KUNZITE et leur éclatant VISUALS

KUNZITE, un duo composé de Mike Stroud et Agustin White, a sorti VISUALS, son deuxième album studio, au cours de l’été 2021 chez Lowly/Wilder via IDOL. Avec son flow psychédélique, le disque a un réel univers sonore qui transporte les auditeurs dans un espace lumineux, sur une autre planète.

Sarah Landy, vice-présidente de Lowly, déclare : « KUNZITE avait déjà sorti un album en indépendant avant notre implication dans le projet, et il n’y avait pas encore d’image de tournée sur laquelle s’appuyer. Avant la sortie d’un album aussi solide que brillant, notre objectif premier était d’élargir considérablement l’audience, en visant notamment la base historique de Ratatat, l’ancien projet de Mike Stroud (de KUNZITE). »

Le contenu visuel a été fondamental dans ce projet. L’excentricité de KUNZITE et son inspiration pour le moins céleste ont été le fil conducteur de la narration de Lowly auprès des fans et des partenaires médias. Sarah Landy précise : « La direction créative était primordiale pour la sortie de VISUALS, et ce fut un plaisir de concevoir l’identité visuelle et le contenu vidéo avec Agustin et Mike de KUNZITE, ainsi que les concepteurs et réalisateurs, pour donner vie aux paysages sonores psychédéliques. Les images de la pochette sont très fortes et la série de vidéos sur les chaînes YouTube de KUNZITE et de Lowly est puissante. Ces éléments ont été déterminants pour la visibilité de KUNZITE, et notamment auprès des professionnels de l’industrie musicale, avec les responsables synchro en tête de file. Nous aimons la façon dont l’ambiance psychédélique, omniprésente, se retrouve jusque dans les profils du groupe sur les réseaux sociaux et le contenu diffusé. Un travail remarquable a été réalisé en coulisses, notamment par Jay Lincoln (directeur de la création) et Mat Herbers (directeur du marketing) avec Lowly. »

Le groupe a produit deux vidéos pour les premiers singles de l’album, à commencer par « SATURN » sorti le 18 décembre juste à temps pour la Grande Conjonction astrologique de Saturne et Jupiter le 21 décembre 2020. Sarah Landy ajoute : « Nous avons décidé de maintenir l’impact de la double vidéo avec "JUPITER", "FROSTY", "LEMON SWAYZE" et "HALOHEAD". Pour chacun de ces singles, nous avons publié une vidéo sur la chaîne YouTube de KUNZITE, ce qui a favorisé la croissance de la communauté, et une vidéo différente sur la chaîne YouTube de Lowly, qui a une portée de plus de 600 000 abonnés. » La vice-présidente du label pense que « l’attention portée aux visuels a permis de fidéliser le public, comme on peut le constater en parcourant les commentaires. Les vidéos postées sur la chaîne Lowly ont tout spécialement suscité des abonnements et une augmentation du nombre de streams. »

Mike Clemenza, directeur senior de l’A&R et du développement pour IDOL USA sur la côté Ouest, déclare que « le soin apporté aux détails par Lowly et KUNZITE au cours de la campagne était remarquable. Les différents publics ont pu découvrir un contenu hors du commun, ce qui a permis à KUNZITE de se démarquer dans un paysage concurrentiel, et cela a été un important moteur pour nos équipes de Retail Marketing aux États-Unis et dans le monde entier. » En ce qui concerne la collaboration avec IDOL, Sarah Landy ajoute : « Nous avons bénéficié d’un soutien de la part d’IDOL USA et des bureaux internationaux, notamment sur le recrutement des équipes promo et presse sur les territoires identifiés comme potentiellement porteurs pour KUNZITE, suite à nos analyses de l’historique des activités de Ratatat. Nous avons vu de nouvelles audiences affluer à chaque sortie de single et le nombre de followers sur Spotify a bondi de plus de 200% sur 2021. »

En plus de la coordination des équipes marketing à travers le monde, IDOL a trouvé des partenaires pour la sortie de l’album en physique : VNYL et Southern Record Distributors. IDOL a également aidé Lowly à solliciter des remixes, surtout auprès de Miami Horror pour le « Lemonade Remix » de "LEMON SWAYZE". IDOL a obtenu une campagne Song Starter avec Apple Music UK pour la sortie de VISUALS, et a facilité une sortie programmée un mois en amont de la sortie du single "LEMON SWAYZE" avec Zane Lowe dans son émission World First sur Apple Music 1. Pour Sarah Landy, ce fut un grand moment de la campagne : « Sur l’intro de la chanson, Zane Lowe déclare : "C’est déjà ma chanson préférée de l’année". Après l’écoute du morceau, l’animateur s’exclame : "Le résultat est éblouissant, c’est un disque incroyable !" »

Le single de mi-campagne, "LEMON SWAYZE", a reçu un grand soutien de la part des plateformes, avec des intégrations en playlists sur toutes les DSP populaires, comme Amazon Music, YouTube Music, Napster, ou encore Deezer, Juno et Qobuz en Europe, et NetEase en Asie. Quant à Spotify, KUNZITE a fait la cover de Modern Psychedelia et, parmi d’autres placements stratégiques comme la Young & Free playlist, a été sélectionné pour la fameuse New Music Friday dans de nombreux pays. La playlist Release radar a généré environ 40% des streams au cours des premières semaines, un signe positif de l’engagement de la fanbase. Parmi les autres points forts de la campagne, citons le succès de "FROSTY" en radio sur Double J, l’engouement pour "LEMON SWAYZE" par les stations créatrices de tendance en Allemagne et en Autriche, et sur SiriusXM AltNation, KCRW et KEXP aux Etats-Unis, » détaille Sarah Landy.

Mike Clemenza apporte un peu de contexte : « le rythme de sorties avec une stratégie de singles en cascade était bon. Les efforts assidus autour de la création de contenus tout au long de cette campagne ont, selon nous, vraiment contribué à optimiser le potentiel du projet aussi bien auprès des algorithmes que des responsables éditoriaux. »

« Un indicateur éloquent de nos efforts pour aider Lowly à élargir la fanbase de KUNZITE à l’échelle mondiale est que les cinq principaux territoires de streaming pour le groupe sont ceux où nous avons pris l’initiative de mobiliser des équipes. Cette campagne de grande ampleur a été possible grâce au travail acharné et au souci du détail de KUNZITE et de Lowly. L’effort d’équipe a été exceptionnellement collaboratif, ce qui a rendu l’expérience ludique. Le fait de travailler avec une équipe qui est au fait de l’importance d’un contenu de qualité et de l’engagement sur les réseaux sociaux a réellement contribué à la croissance et au succès du projet. L’équipe Lowly a été très réceptive aux idées, aux délais recommandés et aux ressources dont nous avions besoin pour nous permettre de nous concentrer sur notre savoir-faire et ainsi atteindre les meilleurs résultats possible », dit Mike.

Sarah Landy résume bien la situation : « VISUALS est un disque qui à notre avis va être énormément partagé sur le long terme, nous espérons vraiment des retombées complémentaires, ainsi que des propositions de synchronisation, pour des spots publicitaires, des films et des programmes télé. »

Pour conclure, Sarah Landy ajoute que « 2022 sera l’année du live pour KUNZITE tandis qu’un nouvel album complet est en préparation ! »

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