Tomboy Lab, la force de l’instinct
Depuis six ans, IDOL accompagne Tomboy Lab, une cellule de développement d’artistes émergent·es. Melissa Phulpin et Maÿlis Pioux expliquent cet “activisme sonore” qu’elles appliquent au quotidien : une manière d’accompagner des projets que l’industrie ne saisit pas toujours immédiatement, en se laissant guider par ce qui prime pour elles, l’émotion immédiate d’une voix, d’une chanson, d’une signature sonore.
Dans cette interview, on découvre aussi une approche très concrète du développement d’artistes, pensée comme une boîte à outils qui s’adapte à chaque trajectoire : repérage sur le terrain, alignement sur les valeurs, puis construction collective d’une stratégie, autour des sorties et des prises de parole.
Au fil des questions, Tomboy Lab raconte aussi l’envers du décor : comment naissent les collaborations, entre veille quotidienne, rencontres et coups de cœur, puis comment l’accompagnement se construit dans la durée, au plus près des besoins, sans jamais déposséder les artistes de leurs décisions.
Pouvez-vous expliquer ce concept d’activisme sonore ?
C’est l’idée de soutenir des projets vers lesquels l’industrie musicale ne se ruerait pas forcément de manière immédiate. De défendre des projets, qu’ils soient parfois « difficiles » d’accès, qu’ils soient soit disant « de niche » ou au contraire à vocation « mainstream ». Ce n’est pas ce qui nous guide : ce qui nous guide c’est l’attraction musicale / sonore vers une chanson, une voix (souvent des femmes il se trouve), un ensemble de chansons, c’est le son qui nous touche avant tout.
Finalement nous n’avons presque aucun autre objectif initial que « aider à faire exister » ces chansons. Ca part d’une sensibilité, et c’est devenu une ligne artistique sans doute.
Comment est né Tomboy Lab ?
On monte Tomboy Lab ensemble il y a 15 ans, c’est alors une structure/label hébergée par Sony Music / Un Plan Simple – ils étaient venus chercher Melissa pour monter une cellule de développement. Après 2 ans sous cette configuration, Tomboy Lab regagne son indépendance et c’est toujours la structure de Mélissa, tantôt en tant qu’éditrice, consulting, responsable promo, programmatrice…
Depuis, on continue de faire appel très souvent l’une à l’autre pour collaborer sur nos projets car Maÿlis est manageuse d’artistes. Il n’y a pas de systématisme, mais force est de constater qu’on aime bien travailler ensemble ! C’est le cas notamment sur la partie « distrib » de Tomboy Lab, où Maÿlis assure le conseil et stratégie distribution. Melissa assure essentiellement la partie promotion, et l’édition parfois. Mais les rôles sont poreux, l’idée est de faire avancer les projets.
Depuis combien de temps travaillez-vous avec chacune de ces artistes que défend IDOL ?
Avec IDOL nous avons un deal de distribution depuis six ans. En 2018, on a par exemple distribué le 1er EP de Clara Ysé « Le monde s’est dédoublé”, tandis que pour les 4 dernières artistes que nous distribuons, on travaille ensemble depuis 2 ans en moyenne. La volonté est de pouvoir sortir des premiers singles, un premier EP, de les accompagner dans ce démarrage. Nous sommes un maillon d’accompagnement, de conseil, de promotion et de distribution bien sûr.
Je (Melissa) connais Pascal depuis V2 music, il était alors directeur marketing. Il m’a parlé de son projet IDOL très tôt, j’ai même visité les locaux rue Messager alors qu’ils étaient 2 ou 3 max. On a une connexion Sud-Ouest (Maÿlis aussi !), quand j’y habitais, je le voyais beaucoup dans le train pour Paris et à l’Atabal à Biarritz.
C’est souvent la première marche de visibilité pour ces artistes. Avant qu’iels aient l’opportunité d’avoir des premières touches concrètes avec des labels, leur proposer une solution de distribution et un accompagnement professionnel. Mais les artistes restent producteur·ices de leurs œuvres dans notre écosystème. Iels restent les décisionnaires principaux.
Comment débute une collaboration avec une artiste ?
Il y a plusieurs cas de figures. On fait du repérage, de la veille musicale quasi quotidienne, puis on se déplace en festivals, sur les tremplins… Et on reçoit aussi beaucoup de propositions en direct. On s’adapte aux besoins de chacun.e et à l’écosystème pré-existant quand il y en a.
La motivation c’est la musique, l’artistique, d’être touchées par des chansons, une voix, des mélodies, une personnalité. Et ce qui compte, c’est aussi d’être aligné·es humainement. Sur les valeurs partagées et puis évidemment sur la stratégie, le planning défini ensemble. On échange. On partage. C’est un état d’esprit commun, une envie de faire les choses ensemble.
Comment accompagnez-vous concrètement ces artistes tout au long de leur parcours ? Intervenez-vous dès la phase de création ?
C’est selon les besoins et l’état d’avancement du projet. Lorsqu’on distribue un projet, il nous arrive souvent d’intervenir dès le stade des maquettes, d’avoir des discussions poussées sur l’artistique. Mais encore une fois les artistes restent leurs propre producteur·ices, et iels sont assez autonomes sur cette partie recording.
On analyse le projet sous tous ses aspects puis on élabore ensemble des plannings de sorties et une stratégie globale autour. On peut aider à la recherche de partenaires. On apporte donc un regard et des conseils si besoin à tous les étages, y compris sur le live, et la promotion bien sûr. Car la vie des titres distribués est étroitement liée au reste de l’environnement mis en place.
Sur la partie distribution spécifiquement, on travaille à l’optimisation du planning de sorties, au choix des titres, choix des visuels et sur l’élaboration du pitch bien sûr, que nous partageons à nos chargées de projets intégrées à IDOL, avec qui on collabore étroitement en amont et aval de chaque sortie.
En parallèle de ces sorties de singles, d’EP et/ou d’album, pour certain·es artistes, l’enjeu sera de trouver des partenaires pour la tournée, un label, trouver des dates parisiennes, etc… Mais aussi étoffer leur catalogue de titres, et surtout développer leurs communautés : que ce soit leurs auditeurs sur les DSP, les followers sur les réseaux sociaux ou le public qui va se déplacer en concert… Et bien sûr pour cela, il faut assurer la promotion auprès des journalistes, ce que fait généralement Melissa.
Quels sont les principaux défis rencontrés dans le développement d’un projet émergent ?
Le plus compliqué reste de faire identifier des projets qui ne le sont pas du tout encore, auprès des éditos plateformes. Aider les artistes à trouver leur place dans les médias, ce qui devient de plus en plus long et difficile. Il faut trouver les bons angles, les bons pitchs. Trouver les manières de faire en sorte qu’on découvre et s’intéresse au projet.
Nous avons quelques contacts privilégiés avec des éditos plateformes, rencontrés au cours de nos parcours respectifs. Ce sont des personnes avec qui nous avons gardé contact au fil des années, probablement aussi parce que nous sommes sensibles à des esthétiques similaires : naturellement, on va se recroiser en concert ou sur des événements. Et ça fait partie un peu de notre force aussi : en parallèle du travail d’expert d’IDOL, nous allons parfois arriver à parler en direct à ces éditos, parfois nous arrivons à ce petit plus et à obtenir nous-même des playlists supplémentaires.
Sur quels aspects de la carrière d’une artiste est-ce que l’accompagnement de Tomboy Lab fait la différence ?
Il y a quelque chose de très relié à la personnalité, à l’humain, au côté artisanal. Une sorte de proximité, une intuition, une conviction qui doit être suffisamment forte pour ensuite embarquer d’autres partenaires. Se sentir capable de soulever des montagnes.
Il y a un temps de réflexion commun et des échanges réguliers avec les artistes. Pour construire ensemble : car tout part d’eux. Nous on essaye de traduire ensuite, d’optimiser, de faire gagner du temps à différentes échelles, pour accompagner et faire grandir l’histoire.
Il faut clairement qu'on ait une certaine joie, une envie commune, d'inventer ensemble. C'est comme ça que ça fonctionne le mieux.
Comment abordez-vous la question de la visibilité des artistes sur les réseaux sociaux et dans les médias ? Et la santé mentale par rapport à cette pression ?
Concernant les réseaux sociaux, on discute de leurs envies avant tout. Selon leur autonomie, on les aiguille et on définit des plannings avec eux. Iels restent maîtres de leurs réseaux et de ce qu’ils souhaitent poster. En ce qui concerne les médias, Melissa fait le travail de promo pour chacune des sorties singles, chaque EP, album. Les singles restent plus compliqués à mettre en avant, les places sont rares, mais c’est justement tout l’enjeu de trouver les bons mots, les axes pour essayer de les défendre au mieux.
En ce qui concerne leur santé mentale, on reste vigilantes au fil des échanges avec ell·eux. On essaie de déceler les moments de down ou de stress, et on adapte nos demandes de manière un peu innée. On essaye de tisser un lien de confiance et de bienveillance, qui normalement doit leur permettre d’exprimer leurs difficultés, leurs incapacités à tel ou tel endroit. On en discute ensemble aussi entre nous, c’est l’importance d’être deux, on a souvent des sensibilités ou des analyses complémentaires qui permettent d’ajuster les stratégies.
Pour autant, nous ne sommes pas des spécialistes en santé mentale. Et si besoin on oriente vers telle ou telle solution psy, dès qu’on perçoit que c’est important. Et puis on en parle moins, mais on se doit aussi de veiller à la nôtre en parallèle.
Qu’est-ce qui vous rend particulièrement fière dans ces accompagnements ?
Quand on observe que les choses avancent concrètement suite à toutes les actions qu’on a mises en œuvre ou participé à mettre en œuvre. Lorsqu’un titre trouve son public, ses médias, et qu’ensuite un partenaire supplémentaire se positionne. Ou que l’on a des retours émus des gens qui ont pu écouter ces titres, tout « simplement » !
Pouvez-vous partager une anecdote sur Tomboy Lab ?
On prolonge un peu notre métier en étant « DJ » sous le nom de The MM.X.
C’est une autre manière de faire découvrir de la musique (bon ok on passe aussi Rihanna certes :D) à des nouveaux auditeurs potentiels. Et une manière pour nous de partager de la musique, de se challenger et de faire danser / sourire des gens. La joie 🙂