Certifié double diamant, jusqu’où ira Else ?

Le duo électro Else a le don de composer des morceaux puissants, qui marquent les esprits. En 2016 paraissait “Paris”, titre qui vient d’être certifié double diamant, soit 100 millions d’équivalent streams. Sur YouTube, la vidéo officielle comptabilisera bientôt 14 millions de vues, et sur Spotify, le titre est à plus de 25,8 millions de streams.

La composition se retrouve dans le Top 200 des titres les plus recherchés sur Shazam, et ce, dans 36 pays. Dans le monde, le titre a été écouté plus de 160 millions de fois.

Comment Else a-t-il pu arriver à des chiffres aussi vertigineux ? David Percy, Channel Manager chez IDOL (équipe vidéo) explique comment tout à démarré.
« Le titre « Paris » est entêtant et se prête parfaitement à la musique à l’image. Il a donc été utilisé comme musique d’illustration pour différents challenges de créations vidéos comme par exemple les Elevator Prank ou Zombie Apocalypse sur les plateformes de vidéos CGC (Customer Generated Content) et UGC (User Generated Content) comme TikTok, Instagram et YouTube.

Ces tendances lui ont permis de gagner assez rapidement en visibilité et d’ainsi devenir viral. On a pu retrouver des vidéos utilisant le titre aussi bien en Asie (Vietnam, Indonésie, Inde) qu’aux Etats-Unis, en Russie, au Brésil… Les vidéos CGC ou UGC en question ont fini par atteindre 2 milliards de vues cumulées sur YouTube. »

L’équipe vidéo a repéré cette trend qui se dessinait, et en a profité pour optimiser la vidéo officielle sur YouTube. Les autres équipes d’IDOL se sont alors mobilisées, au Retail Marketing notamment, pour activer les leviers sur les autres plateformes de streaming et aussi toucher d’autres territoires. La frise chronologique qui suit détaille les actions menées par IDOL sur les quinze derniers mois.

Une trend autour du jeu Garena Free Fire démarre au Vietnam sur TikTok, et “Paris” semble être la bande-son idéale de ce type de vidéo. Sur YouTube, beaucoup de compilations de vidéos TikTok postées depuis le Vietnam deviennent virales.

→ L’équipe vidéo d’IDOL repère immédiatement le phénomène et s’efforce alors d’optimiser la vidéo officielle sur YouTube puis de rediriger les versions alternatives vers l’originale. On note ainsi une montée des vues sur la vidéo officielle et plusieurs remix et versions alternatives publiées en UGC.

La trend originale s’étend dans d’autres pays : Mexique, Brésil, Thaïlande.
→ Les équipes retail marketing lancent une communication à destination des DSPs asiatiques (notamment Tencent et Netease) afin de convertir les premières tendances et d’optimiser la présence du groupe sur ces services (certifications de profil, animation du compte, etc.)

Une nouvelle trend éclot sur Facebook au Mexique autour d’une vidéo meme Zombie Apocalypse dérivée d’un court métrage, “Still”.
→ Les premières communications sont lancées à destination de tous les comptes sud-américains avec des updates réguliers sur l’évolution des tendances.

On note une augmentation des streams et du fingerprint (utilisation dans des contenus amateurs) en Chine. Parallèlement, les producteurs de Curon, une série italienne diffusée sur Netflix, décident d’utiliser le titre pour un des épisodes.

Le titre est repris pour une nouvelle trend, au Vietnam toujours, mais autour des Film Reviews cette fois-ci. Cette trend devient virale aux USA, ce qui fait des Etats-Unis le premier territoire pour le titre en termes de revenus fingerprint.
→ Les équipes retail marketing ciblent alors le Mexique, et le titre se retrouve sur la playlist Spotify El Challenge.

On remarque une forte augmentation du content creation sur TikTok au global. Plusieurs trend reprennent le morceau pour des créations de contenu autour de Garena Free Fire, de Harry Potter, avec notamment des POV (Point of View, un genre de vidéo TikTok destiné à se sentir proche d’un influenceur) et des vidéos de dessins en accéléré.
Les streams pour le titre commencent à augmenter fortement au global sur les autres DSP.

A noter qu’en septembre, YouTube lance les YouTube Shorts, un tout nouveau format, dédié aux vidéos courtes type TikTok, avec l’Inde comme terrain d’essai pendant 2 mois.

Suite à l’élargissement du phénomène à l’Amérique entière dont les US, l’impact sur les plateformes de stream est de plus en plus fort, les streams augmentent, les échanges sont plus réguliers entre nos équipes retail marketing et chaque compte local, ce qui fait que 2 playlists supplémentaires tombent : De Fiesta en Casa sur Spotify Mexico et Nightrider sur Spotify US.

Petit à petit, l’impact streams DSP s’élargit à la France et l’Europe entière.
→ En janvier, les efforts des équipes retail marketing sur chaque compte et chaque territoire-clé non-converti aboutissent : “Paris” se retrouve sur 3 playlists Amazon Music France et sur la playlist Electropolis sur Deezer France.

→ En février, en plus des newsletters hebdos mentionnant le phénomène depuis des mois, et afin de lancer une nouvelle dynamique, une newsletter dédiée est envoyée à tous les contacts dans le monde pour continuer à convertir dans les territoires clés. Les résultats sont probants, “Paris” se retrouve dans pas moins de 8 playlists supplémentaires :
– Indie Electronic sur Amazon US
– French Touch 2.0 sur Spotify France
– Trajet du Soir sur Deezer France
– Chill Electronic et Hotel Poolside sur Amazon Music
– Late Night Drive (playlist) et Chill Out (Station) sur Pandora
– Big on the Internet sur Spotify WW
– Chill Relax et New French Touch sur Deezer WW

Pendant ce temps, le fingerprint est en très forte augmentation en Inde et en Indonésie via YouTube Shorts.
→ Les YouTube Shorts représentent 50% des vues totales du titre “Paris” sur YouTube.

Une fois les territoires clés convertis, l’équipe retail marketing continue ses relances auprès d’autres territoires, en s’appuyant sur les résultats déjà obtenus chez les voisins.
→ Le titre se retrouve dans le top 40 Yandex en Russie, dans la playlist Viraller sur Spotify Turkey, et dans la playlist Living in the Library d’Apple Music.

→ Une campagne TikTok est lancée en France avec les équipes locales de la plateforme pour soutenir la tendance.

Le format YouTube Shorts est déployé sur plus de territoires (et notamment aux US). De gros comptes comme Twins from Russia et Stokes Twins reprennent fréquemment le titre sur leurs vidéos.
→ Le titre “Paris” passe de 5 millions à plus de 60 millions de vues par jour en UGC sur toutes les plateformes de création de contenu vidéo. Les YouTube Shorts représentent à ce stade 90% des vues totales en UGC sur YouTube.

Les relances des équipes se poursuivent en direction des territoires mineurs pour encore et toujours optimiser la tendance. Spotify Brazil prend le relai et sélectionne le titre pour sa playlist Faz A Trend.
→ Le palier de 1,5 million de streams réalisés via les placements playlists progressifs est atteint.

Éclosion d’une nouvelle trend virale globale : Elevator Prank, sur TikTok principalement, mais on remarque beaucoup de reposts sur YouTube Shorts.
→ Le titre comptabilise désormais 65 millions de vues par jour et presque 1 milliard de vues en 1 mois !

“Paris” reçoit la certification double diamant, mais les équipes retail marketing ne relâchent pas leurs efforts pour autant et relancent les comptes asiatiques en se basant sur le nouveau souffle viral du titre dans la région.
→ Le titre se retrouve dans la playlist Viral on Internet sur KKBOX.

A suivre…

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