Campagne radio aux Etats-Unis : guide d’introduction
Après des débuts en radio universitaire, Adam Lewis a travaillé pour différents labels en tant que stagiaire. Son premier poste a été chez TBT Records, où il gérait le marketing et la promotion de groupes comme Nine Inch Nails, Guided by Voices et The Black Crowes, avant de lancer The Planetary Group il y a 27 ans. Cette société de marketing est spécialisée dans la promotion auprès des radios universitaires (ou College radios), les émissions de découverte musicale, ainsi que les radios non commerciales (parfois appelées « non-comm ») et les radios AAA. Alors que les États-Unis regorgent de formats radiophoniques différents, Adam Lewis et Mike Clemenza, Sr. Director, Label Development and A&R pour IDOL, considèrent tous deux les radios universitaires comme un excellent moyen de lancer un projet en Amérique du Nord.
Le paysage radiophonique aux États-Unis
Ce qu’Adam Lewis apprécie sur le territoire nord-américain, c’est qu’il y a des centaines de stations avec des dizaines de stations dans chaque ville. Cela permet de multiplier les possibilités d’exposition pour différents styles de musique.
Le classement NACC mesure les titres les plus joués, à partir des données envoyées par 300 stations de radio chaque semaine. La majorité de ces stations sont des radios universitaires, donc gérées par des étudiants, mais il y a aussi des stations non commerciales comme KEXP à Seattle ou KCRW à Los Angeles. En outre, le classement recense aussi quelques stations amateurs et des webradios.
« Un artiste émergent ne va pas démarrer sa campagne par une station de radio du Top 40. Il faut gravir les échelons, par exemple en participant à une émission de découverte musicale sur une station commerciale, qui une fois par semaine diffuse les meilleures nouveautés. Il existe également des College radios (radio universitaires) qui diffusent tous types de musique et des stations de radio amateurs, gérées par des bénévoles. Ces stations, appelées non commerciales (ou non-comm), diffusent beaucoup d’infos pendant la journée et souvent de la musique intéressante le soir.
Si vous ciblez correctement votre projet, les radios universitaires peuvent être très utiles pour commencer à créer une fanbase. Mais il faut y aller doucement et vérifier si le projet fonctionne bien avant de passer à l’étape suivante », conseille Adam Lewis.
Budget prévisionnel
Les campagnes auprès des College radios sont les campagnes radio les moins chères. Adam Lewis précise que ses tarifs sont conformes aux normes du secteur et n’ont pas changé depuis 20 ans : « En règle générale, il faut compter $300 par semaine pour une campagne d’album, donc généralement pour une durée de huit semaines. Ce qui fait $2 400, sans compter d’éventuels frais supplémentaires pour l’envoi de copies physiques, de fichiers .wav ou autres frais d’expédition. En comparaison, pour une campagne auprès de radios commerciales spécialisées, le budget débute autour de $750 à 1 000 par semaine. Et si vous lancez une campagne non-comm en parallèle, le budget varie de $3 000 à 5 000 pour un single. »
Mike Clemenza, Sr. Director, Label Development and A&R pour IDOL, explique que ces campagnes commerciales peuvent être beaucoup plus coûteuses et que le public et les styles de programmation de ces stations sont très différents de ceux des college radios et des stations non commerciales. Par exemple, les stations de radio commerciales programment avec l’objectif principal de maintenir les auditeurs sur leurs ondes pendant les pauses publicitaires, et comme ces stations sont axées sur le profit, le critère essentiel de programmation est avant tout le degré de succès du morceau auprès du grand public. En général, elles prennent moins de risques pour diffuser de la nouvelle musique, en particulier sur les plages les plus écoutées. Par contre, les stations non commerciales et universitaires ont d’autres modes de financement ce qui leur permet de diffuser plus de musique émergente.
Adam Lewis précise que même dans le cas d’une campagne non-comm, les prix peuvent rapidement grimper avec des dépenses supplémentaires, car les radios veulent très souvent que les artistes viennent rendre visite aux programmateurs ou jouent un morceau lors d’une session live filmée… Au final, une campagne de radio universitaire coûte environ 10 fois moins cher.
Popularité et genres musicaux prérequis
Adam Lewis explique que The Planetary Group travaille aussi bien avec des artistes confirmés qu’avec des artistes émergents. « Il est évident que les artistes émergents et les nouvelles sorties des labels indépendants sont ceux qui ont le plus besoin d’aide, et c’est donc sur ces projets que nous sommes le plus souvent embauchés. Mais nous travaillons avec tous les styles de musique, il suffit qu’elle soit bonne et adaptée au marché nord-américain. »
La première étape d’une campagne aux États-Unis devrait toujours être auprès des radios universitaires, tout simplement parce que ces stations soutiennent les artistes. « On peut planter beaucoup de graines, comme sur les blogs, en playlists ou via des partenariats en ligne. Mais les blogueurs sont à la recherche de clics, les éditorialistes de playlists sont à la recherche d’artistes affichant de bonnes statistiques Spotify… C’est pourquoi la majorité du classement NACC est composée d’autoproductions et d’artistes indépendants qui utilisent les radios universitaires pour construire leur fanbase. »
Mike Clemenza ajoute que les labels devraient discuter de stratégies avec leur chargé de relations presse sur la manière de toucher les blogs et la presse numérique les plus influents, car leur soutien peut contribuer à la réussite des campagnes radio, ne serait-ce qu’en raison de l’alignement des audiences. De même, un bon RP peut aider un artiste à se faire connaître auprès de NPR (National Public Radio ou réseau de stations du service public) et des stations affiliées, grâce à des programmes tels que Tiny Desk et All Songs Considered.
Public cible des College radios
Adam Lewis indique que les stations de radio universitaires ne sont pas uniquement gérées par des étudiants. « Il s’agit d’un mélange de différents membres de la communauté, qui, contrairement aux étudiants qui sont remplacés chaque année, vont pouvoir assurer la stabilité des programmes, avec des émissions diffusées pendant 5 voir 20 ans. »
« Les programmateurs de College radios, comme sur les non-comm, ne sont pas ou alors mal payés », poursuit Adam Lewis. « Ils le font par amour de la musique. Certes, la station ne fournit pas de données en temps réel, mais les radios universitaires et les non-comm peuvent propulser des carrières grâce à leur passion. »
De même, le rayon de la station ne s’arrête pas aux frontières du campus universitaire, mais touche tous les habitants de la ville. KCRW, par exemple, est une station non commerciale gérée par des professionnels, mais elle fait partie du Santa Monica Community College et couvre tout Los Angeles, ce qui représente un énorme marché.
Le public cible des radio universitaires est aussi généralement plus mûr que celui du Top 40, « ce sont des auditeurs qui veulent écouter de la musique émergente et sont à la recherche de stations qui diffusent des émissions de qualité ». C’est là que les KEXP, les KCRW et toutes les autres radios universitaires entrent en jeu », résume Adam Lewis.