Etat des lieux de la musique enregistrée – Global Music Report 2021

Décryptage avec Sylvain Morton, Directeur de la Distribution chez IDOL

En tant que distributeur principalement numérique, et positionné essentiellement sur la musique enregistrée, IDOL est sur un marché qui reste très favorable car ce dernier a été bien moins impacté par la pandémie que d’autres segments tels que le live ou la synchro.

Emporté par le streaming

« Ce que l’on peut dire, c’est qu’en général, le streaming devient de plus en plus prépondérant dans les revenus de la musique enregistrée et que c’est lui qui permet au marché de croître à nouveau au global. On pouvait s’attendre à un tel constat après l’année qu’on vient de passer mais il est intéressant de se rendre compte que cette croissance n’est pas uniquement du fait de l’augmentation des abonnements payants mais également du fait de la progression du streaming vidéo et du streaming financé par la pub (freemium), et ceci, malgré la chute des budgets publicitaires liée à la pandémie. »

“Le format freemium pour le streaming audio a connu une croissance de $422,3 millions en 2020, et représente désormais 9,9% du marché global de la musique enregistrée. En dépit de la pression par la pandémie sur l’industrie de la publicité, qui a vu les dépenses globales en publicité tomber à 11% en 2020, les revenus du modèle freemium ont passé la barre des $2 milliards pour la première fois.” p.64 du Global Music Report

« Sur le physique, il est intéressant de constater que la croissance du vinyle atténue la baisse du format physique. Sur ce dernier point, le physique n’est qu’une petite partie de la palette que nous offrons aux labels, mais nous constatons, sur cette dernière année, une vraie bascule sur ce format au détriment du CD, et d’autant plus à l’international. »

Le développement du marché international

Le rapport de l’IFPI indique que les 5 principaux marchés (Etats-Unis, Royaume Uni, Japon, Allemagne et France) ont augmenté de 4% alors que les autres marchés ont connu à nouveau une croissance à 2 chiffres (+15.6%) et ceci pour la sixième année consécutive.

« Pour la première fois, ces marchés “secondaires” (emmenés par la Corée du Sud, la Chine, le Brésil et la Russie) représentent plus de 30% des revenus globaux. Cette dynamique souligne l’importance de travailler à l’international, positionnement qui a été au cœur de la stratégie d’IDOL dès ses débuts. Promouvoir et développer les catalogues que nous représentons dans un maximum de marchés possible fait partie de notre mission, et ceci aussi bien dans des marchés matures que émergents. Pour ce faire, nous pouvons nous appuyer sur nos différents bureaux à travers le monde, mais surtout sur un savoir-faire que nous avons développé au fil des années. Par exemple, notre présence depuis plus de quatre ans à Johannesburg nous permet de renforcer notre expertise en Afrique du Sud mais également sur d’autres marchés leaders du continent africain tel que le Nigeria, le Ghana, le MENA…

Le développement international représente un investissement constant, mais notre longue expérience en la matière nous permet aujourd’hui de travailler de plus en plus efficacement dans un marché qui ne cesse de se globaliser. Sur la région Asie par exemple, IDOL a multiplié son chiffre d’affaires par 4 ces deux dernières années. »

Le streaming en détails

En ce qui concerne le streaming, on peut distinguer les revenus en trois sous-catégories : le streaming par abonnement payant, le ad-supported (ou modèle freemium) qui inclut les nouveaux entrants comme TikTok ou Facebook/Instagram, et le streaming vidéo avec YouTube comme principale plateforme.

Le streaming vidéo est en hausse de 23.3% (par rapport à une croissance de 14.8% en 2019). « C’est une belle augmentation dont nous avons pleinement profité grâce à l’expertise de notre pôle vidéo. Nous nous sommes en effet intéressés il y a longtemps déjà aux revenus du streaming vidéo, et depuis, nous n’avons cessé d’améliorer notre savoir-faire en la matière. Cette expertise nous a servi à appréhender les nouveaux enjeux liés à l’avènement dans le marché de la musique des réseaux sociaux tels que Facebook/Instagram et TikTok, tous deux générateurs de revenus directs ou indirects de plus en plus intéressants.

“Réunis, ces nouveaux revenus de streaming ont apporté des centaines de millions de dollars en 2020, et indiquent une marche à suivre pour le futur de la musique enregistrée.” p.59 du Global Music Report

« Cette diversification des revenus digitaux transforme nos métiers et nous impose de faire évoluer nos connaissances en permanence pour profiter de ces transformations. Nous ne cessons de chercher à améliorer nos compétences dans des domaines tels que le community management, le marketing digital, et bien entendu la relation avec les DSPs. Nous avons vu une réelle réponse à ces efforts et avons su faire fructifier des succès (ou “viral hits”) initiés sur des plateformes comme TikTok (avec notamment le groupe français Else et les artistes anglais Strawberry Guy ou The Irrepressibles). Nous nous félicitons de ces choix stratégiques qui nous permettent d’aller chercher de la croissance au-delà des revenus du streaming par abonnement.

“Les plateformes de social media ont contribué aux revenus du streaming en modèle Freemium. Comme les formats de streaming gratuit se sont développés et diversifiés, les revenus des plateformes de social media comme Facebook et Tiktok ont aussi été de bons moteurs de croissance. Les revenus sur ces deux plateformes ont plus que doublé en comparaison avec 2019, ajoutant ainsi des centaines de millions de dollars au marché.” p.64 du Global Music Report

« Le streaming n’est donc plus ce qu’il était, et s’est énormément diversifié, voire complexifié, car on retrouve des droits et usages différents, de nouvelles plateformes, ça bouge énormément. Toutes ces spécificités demandent beaucoup d’efforts pour être performants, mais force est de constater que des nouvelles opportunités se développent sans cesse. C’est excitant… »

Les abonnements en augmentation

Enfin, le modèle Premium représente désormais 46% du marché global, avec un apport de $9,9 milliards. En un an, l’abonnement au streaming a connu une augmentation de 18,5%. Le streaming payant est donc devenu le format phare, devant le freemium et la vidéo. C’est la première fois depuis 2011 qu’un sous-format vaut plus que 45% de l’ensemble de l’industrie musicale. Il y a 10 ans, c’était le CD qui avait cette part de marché. En tout, ce sont 443 millions de personnes qui profitent de l’offre abonnement de musique en streaming, une augmentation de 28,9% par rapport à 2019.

« C’est intéressant, car ça signifie que le mode de consommation s’installe dans le quotidien. Le streaming a converti des populations, ce qui prouve que ce modèle Premium est robuste. »

Le Download en baisse

« Pour finir, comme on pouvait l’imaginer, le marché du download a une nouvelle fois baissé (à l’exception de la Chine). Cette tendance se retrouve dans nos chiffres également mais cela ne nous empêche pas de continuer à obtenir des résultats intéressants sur certaines esthétiques comme la musique électronique, le jazz et la musique classique. Pour ce faire, nous ne nous contentons pas de travailler avec les plateformes principales et nous travaillons également avec des plateformes spécialisées, dans le but d’offrir un réseau de distribution varié à nos partenaires. »

Conclusions

« C’est la sixième année consécutive de croissance pour l’industrie de la musique. Les perspectives sont plutôt réjouissantes, on commence à écouter de la musique par tous les biais possibles. A une époque, on pouvait découvrir de la musique par la radio principalement, et peut-être les magazines. Maintenant, même si c’est essentiellement via Internet, on remarque que même au sein d’Internet, la musique est partout. Et il commence à être possible de monétiser partout, ce qui signifie que ces perspectives de croissance devraient perdurer.

On aperçoit aussi des possibilités de générer des revenus intéressants sur des marchés où c’était auparavant inenvisageable. La croissance peut arriver de l’Asie, de l’Amérique du Sud, de l’Afrique – à ce stade, c’est encore dur à dire. Potentiellement, le marché va perdurer parce qu’il sera plus global que l’ancien marché. Peut-être qu’on va effectivement arriver à une augmentation du chiffre de la musique de 50% en 10 ans, comme ce rapport de l’IFPI l’annonce, mais c’est essentiellement lié aux nouveaux marchés. »

Lire le rapport de l’IFPI