url et Havêa Records – pour 1 million de streams et plus
IDOL et Havêa Records travaillent ensemble depuis un peu plus d’un an. Lorsque le label allemand a signé url (prononcer « Earl »), l’auteur-compositeur-interprète américain n’avait auparavant sorti qu’une poignée de singles autoproduits via Distrokid, sans aucune stratégie. Phil, qui a travaillé pendant plusieurs années comme A&R et Product Manager chez Majestic Casual, opère aussi au sein du groupe de Nu Disco, Les Loups, depuis 2010. Il a lancé son propre label indépendant, Havêa Records, fin janvier 2021, et url a été sa première signature internationale. C’est donc l’histoire d’un tout nouveau label et d’un jeune artiste prometteur qui ont tous deux évolué très rapidement.
url a sorti son premier EP, ruiners club, en novembre 2021. Avant de travailler avec Havêa Records, l’artiste n’avait pas de présence remarquable sur les réseaux sociaux, avec environ 500 auditeurs mensuels sur Spotify début 2021. Marit Posch, General Manager pour IDOL Allemagne, explique comment, avec le label, ils ont construit son profil.
L’objectif initial pour les sorties d’url était simple : atteindre un million de streams. « Phil de Havêa Records est assez réaliste quant à ce qui était réalisable pour un artiste émergent : il était conscient des difficultés, car, même si le label est très jeune, Phil a beaucoup d’expérience dans le milieu de la musique. » Marit explique qu’ils ont surtout travaillé sur une stratégie de marketing digital. « Nous avons eu quelques échanges avec Antonio Rescigno, Digital Marketing Manager chez IDOL, et nous avons appliqué un budget pour les réseaux sociaux. Ce n’était peut-être pas de gros budgets, mais l’argent a été bien dépensé et cela a vraiment aidé à développer les profils. »
« Avant même de sortir le premier single d’url via Havêa et avec le soutien d’IDOL, je voulais m’assurer que ses profils d’artiste soient pertinents pour les éditos des plateformes », explique Phil. « Nous avons retiré 3 de ses premiers singles qui n’avaient pas bien fonctionné, re-délivré 2 autres singles via Labelcamp, entièrement remasterisés et avec de nouveaux artworks plus cohérents, tout en modifiant légèrement le formatage de son nom d’artiste et des titres des morceaux sur les DSP. »
« Une chance pour nous c’est que url est très actif sur les médias sociaux, sur TikTok comme sur Instagram », remarque Marit. « Son approche très moderne a beaucoup aidé au développement de ses profils sur les plateformes de streaming. » Le responsable du label, Phil Landmann, avait une idée claire de ce qu’il voulait, et a aidé url à produire ses chansons, en composant une équipe locale de créatifs, et en prenant en main la direction artistique, le mastering, ainsi que de la création de contenu pour les réseaux sociaux. Avec l’artiste, ils ont mené une réflexion approfondie sur leur groupe cible, en élaborant un véritable planning pour les réseaux sociaux, et ils ont fait du très bon travail. »
La stratégie adoptée a été de publier tous les titres en tant que singles pour ensuite les compiler dans un EP. « Nous avons intentionnellement sorti l’EP morceau par morceau, avec un remix publié quatre à six semaines après chaque single. Cela a plutôt bien fonctionné, surtout avec les remixes, car ils ont été intégrés dans des playlists électroniques, telles que Poolside Grooves, Choice Edit, OFF POP, Oyster sur Spotify, ce qui nous a permis de toucher un nouveau public. »
Cette stratégie, ainsi que le marketing digital, se sont avérés fructueux. Marit détaille : « Spotify a soutenu l’artiste dès le début, nous avons probablement un fan dans l’équipe éditoriale américaine ! Et puis Spotify Allemagne a suivi parce que Havêa Records est un label allemand. Ensuite, nous avons eu un bon soutien d’Apple Music et, plus tard, d’Amazon Music . Nous sommes entrés dans une playlist bedroom pop sur Amazon et cela s’est propagé à d’autres DSP. » Début décembre, url a atteint 1,3 million de streams sur Spotify uniquement.
« J’étais en contact direct avec l’artiste, et le label a été un bon communicant, fournissant des assets et toutes les infos dont j’avais besoin…” raconte Marit. “C’est un rêve pour un Label Manager ! Surtout lorsque vous travaillez avec de jeunes artistes, car ils n’ont pas nécessairement un management professionnel, ce qui peut s’avérer assez chaotique. Mais toutes les sorties de Havêa Records sont de haute qualité avec une touche spéciale qui les différencie des autres sorties dans leur genre. Phil Landmann est un très bon A&R avec beaucoup de bonnes idées. »