YouTube Series #3 : les Rights Managements de Sun Records

IDOL a commencé à travailler avec Sun Records en avril 2020. En un an, IDOL avait déjà réussi à doubler les revenus de la chaîne YouTube, pour finir l’année 2021 en explosant les objectifs fixés, avec des revenus multipliés par cinq. Créée en 2008, la chaîne était peu consultée, aussi l’équipe d’Audience Development a commencé par l’alimenter en contenus pour attirer des abonnés. Les efforts ont payé car Sun Records constate une augmentation d’abonnements fulgurante de 14 000%, entièrement en organique, sans aucune sponsorisation.

L’objectif derrière ce partenariat était de développer l’audience et donc les revenus, en rendant officiel la présence du catalogue du label sur YouTube. En livrant le catalogue en audio-vidéo, IDOL a choisi d’exploiter toutes les possibilités de la chaîne, avec des playlists, versions longues full album, ou lyrics video… Dans un deuxième temps, IDOL devait nettoyer le catalogue sur YouTube Content ID via le rights management, c’est-à-dire résoudre les conflits.

Pierre Boucard, Head of Audience Development, raconte le travail effectué sur la chaîne de Sun Records. « Nous nous sommes donc lancés dans la création de vidéos, à partir des masters, et, pour illustrer les vidéos, des photos d’artistes livrées par le label. Notre équipe s’est appuyée sur l’équipe interne de développeurs pour livrer tout le catalogue vidéo, soit 300 albums.

Nous avons donc fourni aux back-end développeur les éléments nécessaires à leur script, et via notre outil Labelcamp, ils ont livré toutes les vidéos d’un seul coup sur la chaîne YouTube de Sun records. Une manipulation qui nous a épargné beaucoup de temps, et nous a permis de repasser pour peaufiner les métadonnées, créer des lyrics vidéos, et des vidéos d’albums complets. »

Sans surprise, les vidéos qui fonctionnent le mieux sont les tubes, comme ‘Walk The Line’ de Johnny Cash. Le format full albums est plus stratégique, car le temps de visionnage est plus élevé, ce qui envoie de bons signaux à l’algorithme, qui va en conséquence pousser la chaîne.

Le deuxième axe de croissance portait sur la résolution des conflits. Partie essentielle du métier de distributeur, à l’instar de l’optimisation des claims de la Blogothèque, cette opération permet de générer des revenus pour les labels. A noter que 80% des litiges que doit traiter le distributeur sont liés à des vidéos sur YouTube.

Romain Bollini, Digital Rights Manager chez IDOL, explique : « Là où j’entre en piste, c’est pour les conflits, donc en majorité sur YouTube. Ce qui se passe c’est que via les métadonnées ou l’ISRC, YouTube va détecter une référence identique sur sa plateforme, car deux distributeurs auront livré le même titre, ce qui représente un conflit sur un certain nombre de territoires. Dans ce cas, YouTube va geler les revenus générés sur ces territoires jusqu’à la résolution du conflit, et que YouTube sache à qui attribuer l’argent. »

Le plus compliqué, c’est que Sun Records possédait bien les droits monde sur son catalogue, mais sur beaucoup de territoires, certaines chansons étaient tombées dans le domaine public. Comme en France par exemple, où IDOL n’avait de fait pas le droit de les bloquer. Les équipes avaient déjà rencontré cette difficulté lors du travail avec Exceleration Music et la Fondation Ray Charles, or le domaine public reste le talon d’achille de YouTube.

Tous les labels n’ont pas le droit exclusif sur le morceau. « Mon travail consiste à débloquer les revenus pour l’ayant-droit officiel – celui qui a les droits exclusifs sur les masters. Le problème avec toutes ces références que tout le monde connaît, comme celles du catalogue de Sun Records, c’est que les morceaux ont été livrés des centaines de fois par plusieurs labels consécutifs, au gré de compilations.

« De Sony à Universal, tout le monde a livré ces tubes, quand bien même les seuls détenteurs des droits exclusifs sont Sun Records. Notre mission est de faire valoir ces droits, mais comme le catalogue de Sun Records sur YouTube était en jachère pendant plus de dix ans, il s’est créé un passif de conflits, sur beaucoup de références. Ça a été un travail colossal de résoudre ces conflits avec toutes les majors, qui pensaient parfois posséder les droits exclusifs. En défendant les droits de Sun Records, IDOL leur permet de générer des revenus, car le catalogue est utilisé dans des milliers de vidéos UGC dans le monde entier.

« Cela demande de la pédagogie et de la patience envers les autres distributeurs : si certains ne font pas de problèmes, d’autres ne répondent jamais. Parfois, il faut aussi expliquer les subtilités du domaine public. Par exemple, avec le catalogue de Sun Records, certains distributeurs pensent que si c’est du domaine public ils ont le droit de livrer le content ID, alors que c’est IDOL – représentant le label, qui a les droits exclusifs. »

Romain, Digital Rights Manager, précise : « Les résolution de conflit sur YouTube nous permettent d’aller chercher proactivement des revenus qui aujourd’hui dorment. Car YouTube signale un conflit, ça signifie que potentiellement, nous avons le même souci avec ce titre sur d’autres plateformes. Or, les autres plateformes ne vont pas nous alerter d’un conflit, les streams iront simplement vers une autre version que celle que nous avons livrée – tout en bénéficiant de la notoriété du label.

Pierre Boucard conclut : « Ce que ne réalisent pas beaucoup de labels, c’est que si le travail de résolution des conflits n’est pas bien réalisé, le label s’assied sur des revenus conséquents. En dehors de livrer des fichiers de musique à une plateforme, le distributeur a pour rôle de faire respecter les droits du label et une simple optimisation permet de générer des revenus. Simple en technique, ça reste un travail de fourmi, qui nécessite beaucoup de transparence avec le label, avec un besoin de réactivité des deux côtés, car nous devons nous assurer que le label détient bien les droits des morceaux, pour arriver à suivre les litiges. »

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