From Congo to the World : Art par Serge Ibaka
Avec sa société de production Ouenzé Music, la star de la NBA Serge Ibaka a imaginé une compilation de titres originaux qui rassemble des artistes africains et afro-descendants autour du thème de l’Afrique. En février sortait le premier titre, “Champion” en duo avec Ninho, depuis certifié platine, et quelques mois plus tard, “LEGGO” avec Tayc. Le troisième extrait, “Rumba” avec Guy2Bezbar vient tout juste de sortir.
Lors du Midem Africa 2021, Elvis Adidiema, directeur général de Ouenzé Music, et Sylvain Morton, directeur de la distribution chez IDOL, sont revenus sur la genèse du projet, les éléments qui ont permis à ces premiers succès, avec quelques révélations exclusives au sujet des singles en préparation.
Comment s’est monté le projet ART de Serge Ibaka ?
Elvis : Le projet s’est créé un peu naturellement. Avec Serge Ibaka, on a été amenés pendant des années à travailler sur son image et sa communication. Or, en dehors du terrain de basket, c’est un passionné de musique. Ce qui fait que de fil en aiguille, l’idée est venue de monter un projet musical. On avait envie de travailler avec des artistes en développement, de mettre en avant des artistes afro. C’est ainsi que Ouenzé musique est né il y a deux ans, avec pour slogan “From Congo to the World”.
En suivant l’exemple de DJ Khaled qui promeut des artistes au travers de ses projets, on a imaginé Art, un projet incarné par Serge Ibaka. Nous avions tous deux des contacts et un minimum d’expertise musicale, c’est comme ça qu’on s’est lancés. Pour lui, c’est vraiment un projet qui relève de la passion.
Comment avez-vous convaincu les artistes de vous suivre ?
Elvis : Ensemble, on a dressé une liste d’artistes afro-anglophones, afro-français et africains. On a commencé par ceux que nous connaissions le mieux, et notamment Dadju qui a déjà travaillé avec Serge Ibaka sur “Mafuzzy Style”. Ensuite, on s’est tournés vers Tayc que j’avais interviewé pour Trace TV, et Ninho avec qui j’ai réalisé un très beau documentaire. Nous avions déjà tissé des liens avec ces artistes, et lorsqu’on leur a présenté le projet, qui visait à mettre en avant la culture africaine, ils ont tout de suite dit oui. L’idée de créer un pont entre différents territoires – l’Afrique, l’Europe et les Etats-Unis – leur parlait. Au final, ça donne des collaborations très fraîches, un peu inattendues. Et c’est un peu ça, la magie de ce projet !
La particularité de Serge Ibaka, c’est qu’il pense naturellement global. Il est né au Congo-Brazzaville, il a la nationalité espagnole, c’est pourquoi il a joué pour l’équipe nationale espagnole, mais c’est aussi un citoyen américain, qui a vécu pendant des années au Canada. Il a ce profil un peu atypique qui permet de créer un mélange en termes de cultures et d’univers, et c’est probablement pour ça que les artistes s’associent facilement à lui.
Pourquoi avoir choisi IDOL comme partenaire ?
Elvis : La chance qu’on avait, c’était d’avoir des gros noms dès le départ. Et c’est vrai qu’on aurait pu choisir la facilité et capitaliser sur ces noms pour aller toquer à la porte d’une Major. Mais très rapidement, on s’est rendu compte que ce projet pouvait être complexe à travailler parce qu’il se déploie sur différents territoires, il faut donc une expertise en France, en Europe, et en Afrique. Il fallait aussi une équipe de personnes investies, qui croient au projet ; parce que c’est pas si évident d’expliquer à un partenaire qu’on va faire chanter un joueur de basket NBA et que ça va marcher !
En tant que professionnel de la musique, j’avais toujours entendu dire que IDOL avait une certaine faculté à travailler des projets africains, ce qui n’est pas donné à tout le monde. Et dans mes premières interactions avec les équipes, j’ai senti qu’elles avaient compris notre objectif d’en faire un projet global. Au final c’est je pense le perfect match parce qu’on a une équipe super impliquée.
Qu’est-ce qui a interpellé IDOL dans le projet de Serge Ibaka ?
Sylvain : C’est un projet très riche ! Tout d’abord, ce qui nous a interpellés c’est son aspect international. On pouvait activer nos équipes en France, en Afrique du Sud, en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis. Ensuite, il y a eu une très belle rencontre humaine entre Elvis et les équipes, ce qui est également important à nos yeux.
Ce type de partenariat Label Services est idéal car notre marge de manœuvre est assez large. Nous dépendons du partenaire – et du label en l’occurrence -, pour nous fournir le contenu à envoyer aux DSP. Avec ce projet, on avait la certitude d’avoir du contenu de qualité.
Pour entrer dans les détails, Elvis et Serge Ibaka créent les morceaux et les vidéos, mais ils ont besoin d’un relais pour le commercialiser efficacement auprès des plateformes. Ce projet nous a permis de déployer notre expertise en vidéo, digital marketing et relations plateformes. Ouenzé Production cherchait une palette de services assez large , et ça correspond bien à ce qu’on aime faire chez IDOL : fournir un service haut de gamme qui couvre l’ensemble des métiers digitaux.
Pour toutes ces raisons, on est hyper motivés à travailler ce projet, et les premiers résultats sont très encourageants.
Pouvez-vous nous donner des exemples d'opérations marketing mises en place sur ce projet ? Et les premiers résultats obtenus ?
Sylvain : Pour le moment, on a sorti deux singles. “Champion” avec Nino, qui est sorti en février et “LEGGO”, avec Tayc, au mois de mai. Sur ces deux titres, on a travaillé étroitement avec les plateformes afin d’obtenir un maximum de visibilité. On a été bien soutenus parce que la musique était intéressante et que les noms des artistes étaient convaincants. En termes d’actions marketing, on a surtout investi sur YouTube, c’était une stratégie adaptée parce que les deux titres ont des clips de qualité. On a également fait un partenariat avec Instagram sur Tayc.
Quant aux résultats, on est à plus de 35 millions de streams audio sur “Champion” et plus de 10 millions de vues sur la vidéo officielle (single d’or en France). Pour “LEGGO”, le titre avec Tayc, sorti au mois de mai, on est sur des rythmes assez similaires : déjà 3 millions de vues sur la vidéo officielle. Et, pour la petite histoire, Serge Ibaka, qui n’avait pas encore de profil Spotify quand on a commencé à travailler le projet, a actuellement 1,2 millions d’auditeurs mensuels.
On a démarré avec deux très gros noms français, Ninho et Tayc, donc on s’est concentrés sur la France. Mais les collaborations à venir sont plus axées sur l’international. On va donc pouvoir davantage solliciter nos équipes à l’international pour reproduire ce qu’on a réussi à faire en France.
[MAJ : Depuis la conférence, le single “Champion” avec Ninho a été certifié Platine ]
Quels noms peut-on d’ores et déjà annoncer pour la suite du projet?
Elvis : On essaye d’ouvrir la tracklist et d’aller vers d’autres territoires. Après Tayc et Ninho, on a un featuring prévu avec Dadju, un proche de Serge Ibaka. On aura aussi du Fally Ipupa parce que Serge Ibaka est Congolais. Ensuite, sans trop spoiler, on aura du Innoss’B et Diamond Platnumz, qui est une grosse pointure en Afrique de l’Est notamment. Et pas mal d’autres surprises à venir.
Petite exclusivité : on va travailler avec Guy2Bezbar, qui est encore un newcomer en France. On a cette envie de pouvoir dire qu’on a été présents au démarrage, comme ce fut le cas à l’époque avec Dadju : quand on a fait “Mafuzzy Style”, le rappeur était encore au début de son ascension et on a “misé” sur lui parce qu’on savait qu’il avait un vrai talent. C’est aussi l’objectif de Ouenzé Music : donner de la visibilité aux artistes.
Quelle est l'implication de Serge Ibaka dans la production ?
Elvis : C’est toujours difficile pour un athlète de se lancer dans la musique parce que ce sont de nouveaux codes à apprendre. Lors de son premier studio, Serge ibaka était beaucoup dans l’observation, il posait beaucoup de questions à Ninho. Mais plus le temps passe et plus Serge Ibaka prend confiance en lui, il commence à être force de proposition. Ça prouve qu’il est en train de s’épanouir dans cette expérience, et vu le succès de ce projet, il va continuer sur cette voie-là.