TikTok et la musique :
comprendre les bases (1/2)
Coup de projecteur
Un peu d’histoire
TikTok a été lancé en 2016 par l’entreprise chinoise Byte Dance, elle-même créée en 2012 à Pékin. Puis son patron, Zhang Yiming, rachète l’application de playback Musical.ly pour 800M$ fin 2017 et la fusionne avec TikTok. Carton immédiat en Chine, l’application a explosé aux Etats-Unis fin 2018 avant de commencer à buzzer fin 2019 en Europe. Son succès éclair en faisait l’année dernière le 3ème réseau social au monde, juste derrière Facebook et Instagram, avec plus de 750 millions d’utilisateurs mensuels (selon InsiderIntelligence.com).
Utilisation massive
En 2022, alors que la croissance des autres réseaux sociaux plafonne, TikTok bat des records. Selon l’étude annuelle réalisée par We Are Social et Hootsuite, au premier trimestre 2022, l’audience publicitaire de TikTok a atteint 970 millions d’utilisateurs âgés de 18 ans et plus, soit une hausse de 9,6 % avec 85 millions de nouveaux abonnés sur la période. Ce qui équivaut à un million d’utilisateurs supplémentaires par jour ! Sur ces trois premiers mois de l’année, 620 millions de dollars ont été dépensés dans l’application en pourboires versés aux créateurs. « Il s’agit de la plus grosse somme jamais gagnée par une application mobile en un seul trimestre grâce aux dépenses des consommateurs finaux (…). Ces chiffres n’incluent pas les dépenses publicitaires classiques, ni les transactions de commerce social, ni les accords marketing conclus entre les marques et les influenceurs. »
La musique au centre
Selon l’IFPI, en France 55% des 16-19 ans ont déclaré utiliser TikTok quotidiennement, pour une durée moyenne d’1h30 par semaine. Mais chez les plus de 55 ans, plus d’une personne sur 10 utilise régulièrement l’application. Surtout, 69% du temps passé sur TikTok concerne des contenus musicaux et 77% des utilisateurs y découvrent des artistes et des morceaux de musique. Plus généralement, 19% des Français découvrent de la musique via TikTok, et même 46% des 16-24 ans. Pas étonnant puisque c’est bien souvent la bande son des vidéos qui permet aux créateurs de se distinguer.
Comment ça marche
Des vidéos courtes
TikTok est une application de vidéos courtes et virales créées par les utilisateurs eux-mêmes. On parle d’User Generated Content (UGC). Au départ limitées à 15 secondes, les vidéos sont vite devenues plus longues. Aujourd’hui, TikTok marche sur les platebandes de YouTube, la plateforme principale sur le long format, avec une durée qui peut atteindre 10 minutes (YouTube empiète de son côté sur le terrain de TikTok avec ses YouTube shorts).
Il est cependant toujours recommandé de proposer des vidéos entre 15 et 30 secondes, pour rester sur le format star de TikTok. Certaines vidéos de médias vont jusqu’à 3 minutes. Ça marche, comme pour Pan African Music, le média afro d’IDOL, dont les vidéos durent entre 2 et 5 minutes, avec une majorité de l’audience qui regarde jusqu’à 50% du contenu, ce qui est un bon score. Aujourd’hui tous les formats se mixent : TikTok en court, YouTube en long et Twitch en Live.
Le bon « CUT »
Il est important de déterminer le bon extrait d’un morceau à positionner sur une vidéo, pour garantir une viralité maximale. IDOL accompagne ses labels pour isoler au mieux ce « cut » d’1 minute. Le distributeur livre ensuite le catalogue de cuts des labels, via sa solution Labelcamp.
Le rôle central des utilisateurs sur TikTok donne le pouvoir aux artistes. IDOL en est le catalyseur en établissant le pont avec TikTok. Il met à la disposition de ses labels l’outil Labelcamp.
Un blog tient à jour les bonnes pratiques de manière très régulière.
Un formulaire quotidien recense aussi les opérations lancées par TikTok sur certains hashtags, pour que les artistes surfent sur ces tendances.
On y trouve enfin des guides encadrant la création des vidéos en fonction d’où se trouve l’artiste : en studio, en promo, en concert. C’est valable pour TikTok, mais aussi Snapchat, YouTube shorts, Triller, etc.
Combien de temps passer sur TikTok ?
Il n’y a pas de limite ! Tant sur le temps passé, que sur le nombre de posts quotidiens. Le caractère éphémère des vidéos encourage à ne pas se brider, contrairement à d’autres plateformes. Sur TikTok, faire dix vidéos dans la journée, même ratées, ce n’est pas grave.
Comme les posts peuvent prendre un certain temps à devenir viraux, il faut se donner le temps d’analyser les résultats. Chez IDOL, il n’y a pas d’artiste qui se soit dispersé sur TikTok. Au contraire, on trouve de très bons élèves. Si l’artiste suit toutes les recommandations, taggue bien sa musique, va jusqu’à noter les accords de son morceau dans la vidéo, il peut créer un véritable engagement de son public en le sollicitant directement : « reprenez mon morceau, ajoutez la basse, le saxo, etc. »
Comment fonctionne l’algorithme ?
TikTok ne proposant pas de suggestions en fonction des comptes que les utilisateurs suivent, la lecture de son algorithme est complexe, parfois même du côté de TikTok. Le processus consiste à proposer un titre à un premier cercle d’utilisateurs. Soit le titre progresse vers des cercles plus larges, soit il butte sur un faible engagement et un fort taux de skip (l’acte de passer au contenu suivant). C’est pour éviter ce second cas de figure et progresser vers toujours plus d’utilisateurs qu’il faut être actif et dans l’air du temps.
Bien rythmer sa vidéo
C’est ce qui différencie TikTok d’Instagram, sur lequel le nombre d’abonnés et le nombre de comptes suivis est déterminant. Un contenu qui ne prend pas est beaucoup moins pénalisant. C’est la quantité des posts qui paye sur TikTok pour décrocher des résultats organiques.
De plus, tant que l’utilisateur ne passe pas au contenu suivant, la vidéo tourne en boucle. Il faut donc placer un fragment accrocheur dès le début pour inciter l’utilisateur à regarder jusqu’au bout afin de revoir cette partie du début. Positionner le hook du morceau (son élément mélodique distinctif) en début de vidéo est un bon appât. Les premières secondes sont cruciales.