TikTok et la musique :
comment réussir sa stratégie (2/2)
La stratégie
IDOL Audience development
Pour accompagner les tendances sur les réseaux sociaux, IDOL a récemment fusionné ses départements marketing digital et vidéo en Audience development. Le but est d’accompagner artistes et labels sur le développement des audiences organiques, par la création et l’optimisation de contenus sur YouTube, Snapchat et évidemment TikTok. L’équipe s’occupe aussi de la partie payante du développement d’audience, notamment l’achat d’espaces.
Maximiser le nombre de vues
IDOL développe des stratégies sur TikTok depuis deux ans, après avoir remarqué que les streams de certains titres remontaient sur les plateformes du jour au lendemain grâce à TikTok. Mais cela nécessite de mobiliser des ressources, d’acculturer des labels variés et de développer les relations avec les équipes de TikTok. Les effectifs de ces dernières augmentent, les possibilités de partenariat et de playlisting aussi. L’enjeu est de maximiser le nombre de vues. Même si les revenus y sont encore inférieurs aux autres réseaux sociaux, l’effet d’entraînement sur les streams est de plus en plus évident.
« TikTok a une vraie valeur de scrutin populaire, ce n’est pas surfait, c’est naturel. » Pierre Boucard - Head of Audience Development
Une viralité vertueuse
Pour les utilisateurs intensifs de TikTok, un effet radio peut se produire : au bout d’une heure d’utilisation, certaines vidéos reviennent, les morceaux associés impriment la mémoire comme les hits radios. Ce sont ces titres que les utilisateurs vont ensuite chercher sur les plateformes de streaming. Une fois qu’un morceau devient viral, une dynamique organique s’enclenche sur les plateformes. C’est un facteur différenciant, car elles valorisent cette capacité qu’a l’artiste de fédérer une communauté de fans. Un bon score sur TikTok devient parfois un argument commercial aussi valable qu’une sortie de clip, qu’une tournée ou qu’une couverture de magazine. Car les résultats de TikTok sont directement attribués au public.
Les relations avec TikTok
Au-delà des informations sur les opérations mises en avant par TikTok, les relations avec ses équipes consistent à pitcher les nouveautés pour les placer dans les playlists, comme sur les autres plateformes. Les playlists peuvent être algorithmées comme Top Charts ou Top Tendances, mais il y a aussi des playlists de mood ou de nouveautés éditorialisées par les équipes de TikTok. Elles s’affichent au moment de la création de la vidéo par les utilisateurs. Y être mis en avant par des partenariats ou des bannières est donc crucial. Cela nécessite que l’artiste joue le jeu, avec un profil actif.
« Il faut être actif et incarner son profil naturellement, tout se passe face caméra. » David Percy - Audience Development Manager
TikTok pour tous ?
TikTok est un outil récent, sur lequel développer un profil prend du temps. Certains artistes y sont réceptifs, d’autres y restent hermétiques. La clé est de s’y sentir à l’aise. Il ne faut pas se forcer. Mais si l’artiste s’y amuse, autant qu’il se lance et crée du contenu approprié. Contrairement aux idées reçues, il n’y a pas forcément de genre musical qui prédispose à la réussite sur TikTok. C’est plutôt l’espace de liberté dont l’artiste parvient à se saisir qui fait mouche : le jazz, l’indie ou l’electronica y rencontrent par exemple de réels succès en s’y présentant avec naturel et goût du partage.
Les bonnes pratiques
L’objectif est de convertir en streams.
Il faut penser à taguer le son officiel, même si l’artiste le chante a capella. La dimension DIY est importante sur TikTok, qui émule une certaine égalité et l’identification des utilisateurs aux créateurs. L’idée est de s’amuser avec les filtres, les hashtags, les tendances du moment, d’utiliser de nouvelles fonctionnalités comme le « remix ». Il faut animer son compte, et même les grandes stars n’y coupent pas. Certaines d’entre elles doivent d’ailleurs tout à TikTok. Alternative de développement organique pour les artistes naturels et sincères dont la musique ne performe pas naturellement sur les plateformes de streaming, TikTok peut être un vrai tremplin propulsé par la base. Le pouvoir aux auditeurs !
La sponsorisation
La sponsorisation est très importante sur TikTok. L’application étant récente, on y trouve moins d’annonceurs. La sponsorisation y est donc encore moins chère et offre de meilleurs résultats. La stratégie consiste à négocier les services d’influenceurs. TikTok propose à cet effet sa marketplace, qui permet de s’accorder sur un tarif pour certains mots-clés. Des agences externes permettent d’y avoir accès, mais IDOL propose aussi ce service en direct. Le budget va de 0€ à quelques centaines d’euros. Cela permet de croiser les communautés, ou de cibler les fans. Il ne faut bien sûr pas en faire trop, pour ne pas nuire au développement organique des audiences.
La monétisation
Les évolutions de TikTok sont aussi rapides que l’a été son succès. Notamment du côté de la monétisation. Les fans peuvent désormais tipper les créateurs. TikTok rémunère aussi certains challenges en proportion du nombre de vues. Très bientôt, l’application a annoncé des abonnements payants aux sessions en direct de créateurs de contenus, en s’inspirant de Twitch.
Par ailleurs, des statistiques compilées par Midia Research montrent que les utilisateurs de TikTok sont plus susceptibles d’acheter de la musique. 40% d’entre eux paient un abonnement musical mensuel, contre 25% de la population générale. Et 17 % achètent du merchandising d’artistes chaque mois, contre 9 % de la population générale.
« Sur TikTok, les morceaux percent souvent grâce aux paroles, mais pas uniquement. » Antonio Rescigno - Audience Development Manager
Le back catalogue
Les titres qui fonctionnent bien sur TikTok sont souvent du back catalogue, et pas seulement des nouveautés. En ce moment, IDOL voit un de ses titres devenir une tendance sur TikTok chaque mois. Ce sont des morceaux d’il y a 10 ans, ou 6 mois, que la viralité d’un post réactive. Les catalogues peuvent donc profiter de la plateforme sans développer de profils. Cela pousse à prolonger le travail dans la durée.
Cas d’usage chez IDOL
Le groupe La Femme a vu son titre « Elle ne t’aime pas » sur son album de 2016, devenir viral alors que sortait le nouvel album. Il existe donc un risque de pointer sur le mauvais titre. Il est parfois pertinent d’attendre de voir sur quelques semaines ce qui ressort naturellement de TikTok.
Ainsi Jazzy Bazz a vu son titre « Albiceleste » feat Josman devenir viral sur TikTok alors que le travail allait se concentrer sur le titre « Element 115 » avec Nekfeu. « Albiceleste » a été l’objet d’une tendance sur TikTok, qui a permis de travailler des campagnes d’influenceurs, avec des posts sponsorisés pour pousser le titre. Il a bien fonctionné sur TikTok grâce à ses paroles. Cela a payé en streaming. L’artiste n’ayant pas souhaité créer un profil TikTok, la performance sur cette plateforme en est resté là.
Parmi les autres succès TikTok recensés chez IDOL, le morceau de Marie-Madeleine « Swimming Pool » de 2014 est devenu viral en Russie puis aux USA en décembre 2021, finissant en single de platine ; le morceau de librairie « Spilling Monkeys » (2011) acquis avec le catalogue d’un label est un autre exemple de back catalogue réactivé sur TikTok ; plus récemment « Paris » du groupe Else, a été certifié double diamant grâce à un trend TikTok.
À suivre…