YouTube Series #4 : les lyric videos

Lors d’un précédent épisode de notre série YouTube, l’équipe Audience Development avait abordé ce format lors d’un article expliquant les leviers de performances à actionner via la chaîne officielle d’artistes. Naturellement, l’usage des lyric videos a aussi atteint les vidéos UGC sur TikTok.

Dans ce nouvel article, nos experts expliquent que ce format est un élément de promotion important sur YouTube, notamment depuis 2013. L’équipe Audience Development détaille comment, suite à l’observation d’une trend, IDOL a réussi à gagner 20.000 abonnés à la chaîne Ubisoft Music en un mois.

En règle générale, l’Audience Development va toujours suggérer d’intégrer les lyric videos à la stratégie de contenu. « L’idée c’est de créer une lyric vidéo dès que possible, car c’est un format qui fonctionne bien et qui ne cannibalise pas pour autant les vues d’un clip dédié », précise Pierre Boucard, Head of Audience Development. Par exemple, le groupe Dub Inc va le faire pour chaque morceau publié.

La lyric vidéo peut s’avérer un contenu simple à créer, qui reste efficace si aucun clip n’est prévu pour la sortie d’un single. « De la même manière, quand on a une tendance sur un titre, on se rend compte que les vidéos avec paroles sont souvent demandées par les fans, c’est pourquoi on va prendre les devants et générer une vidéo officielle. »

Sur TikTok aussi, les lyric vidéo sont un bon moyen de soutenir un morceau. Comme le texte en superposition est un des codes de la plateforme, les équipes IDOL recommandent de publier des courtes vidéos incluant les paroles. Par exemple, sur l’un des derniers titres de Primero, ou sur la chaîne thématique Full Clip, référence du rap français, gérée par IDOL.

En résumé, c’est aujourd’hui un format vidéo important, souvent complémentaire d’un clip, ou d’un autre format vidéo. « Une lyric video peut participer au succès d’un titre, mais c’est rarement suffisant ! » précise Pierre Boucard.

Un des éléments qui a poussé les maisons de disque à publier plus de vidéos, c’est qu’au début 2013, Billboard a modifié les règles de son classement. En plus des ventes et de la diffusion radio, le streaming en ligne est entré en ligne de compte dans la performance des morceaux.

Néanmoins, en dehors d’un classement Billboard, les maisons de disque ont aussi utilisé la lyric vidéo pour faire patienter les fans : « Nombreux sont les petits malins qui, en coupant à droite et à gauche plusieurs vidéos d’un artiste, et en piratant la chanson, en font un clip qui peut atteindre seul des millions de vues. Comment contrer cette course et tourner néanmoins un clip décent ? Il faut faire patienter le public avec un contenu officiel, et qui laisse présager le meilleur. C’est là qu’intervient la Lyric Video, petit clip reprenant avec une belle approche graphique les paroles de la chanson. » analyse le magazine Villa Schweppes en 2013.

« Les fans pouvaient facilement télécharger leurs propres vidéos de paroles « non officielles » sur YouTube, si bien que les labels et les groupes ont réagi avec force. Ils ont créé leurs propres versions par nécessité, plutôt que par désir créatif réel – ils avaient juste besoin de sortir quelque chose à qualifier d' »officiel », en misant sur le public captif en ligne. » retrace le magazine Creative Pool. Par la suite, les lyrics videos sont devenues si populaires qu’en 2014, MTV a ajouté une catégorie à ses Music Video Awards.

Pour beaucoup, une des premières lyric vidéo serait celle de Bob Dylan pour son titre ‘Subterranean Homesick Blues‘, en 1965.

Par la suite, peu d’artistes ont choisi ce format, mais on remarque l’initiative de Prince sur ‘Sign O’ The Times’ en 1987 et George Michael sur ‘Praying For Time’ en 1990. Ce n’est qu’avec l’avènement de YouTube que les artistes se sont enthousiasmés pour la lyric vidéo, et ce dès 2007 avec Justice pour ‘D.A.N.C.E’ ou Kanye West sur ‘Good Life’.

Mais l’histoire la plus emblématique reste celle de CeeLo Green, le chanteur de Gnarls Barkley qui se lance en solo en 2010.

« CeeLo n’avait pas encore eu l’occasion de tourner une vidéo complète pour ‘F*ck You‘, mais la chanson était en train d’exploser sur le web. Pour tirer parti de cet engouement avant de pouvoir produire la vraie vidéo, l’équipe de CeeLo a imaginé une typographie pour le moins savoureuse. La vidéo est devenue virale, enregistrant 11 millions de vues uniques. Le clip vidéo officiel, publié environ un mois plus tard, a atteint 23 millions de vues. » raconte The Atlantic.

Depuis, beaucoup ont cherché à rivaliser de créativité pour créer des lyric video, on pense notamment à Katy Perry avec ‘Birthday’, quand d’autres se servent tout simplement des outils TikTok pour apposer des paroles sur la vidéo, avec souvent autant d’efficacité.

Au début de l’année 2021, les Sea Shanties, ces chants de pirates et marins du XIXe siècle, ont connu un revival sur TikTok, avec par effet de ricochet, une déferlante de vidéos UGC sur YouTube.

L’équipe d’Audience Development a repéré cette trend sur les plateformes, et a automatiquement identifié dans le catalogue IDOL la bande originale du jeu vidéo Assassin’s Creed IV: Black Flag, paru chez notre partenaire Ubisoft Music en 2013.

Pour surfer sur la tendance, l’Audience Development s’est lancé dans la création de lyric videos. La stratégie consiste à créer des vidéos officielles, pour centraliser les vues sur la chaîne Ubisoft Music. Pendant deux semaines, IDOL a publié une vidéo par jour, à partir des visuels issus du jeu vidéo fournis par Ubisoft.

L’équipe est ensuite allée bloquer les vidéos non officielles de ces titres, puisqu’elles appartiennent au catalogue d’Ubisoft Music, et de rediriger toutes les requêtes vers les vidéos officielles. En un mois, la chaîne Ubisoft Music a gagné 20.000 abonnés, et la vidéo de Leave Her Johnny a obtenu 8 millions de vues.

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