Ginger Root : la vidéo au service de la musique
Acrophase Records, label indépendant basé à Nashville, a pour vocation de soutenir les talents émergents et les aider à se faire une place dans l’industrie musicale. Daniel Asip et George Seay se sont rencontrés à l’université, et ont fondé la société en 2015, mais ont officiellement lancé le label une fois leur diplôme en poche, en 2018. De l’indie à la pop en passant par l’americana, Acrophase Records développe un roster éclectique : Ginger Root, Blaketheman1000, Winona Forever et PWNT pour n’en citer que quelques-uns.
Depuis 2018, Acrophase Records développe avec Cameron Lew le projet Ginger Root, avec déjà deux LPs et quelques EPs. IDOL travaille avec Daniel et George depuis plus de deux ans pour amplifier leurs actions; avec un accent sur YouTube car les vidéos de Ginger Root attirent un public varié et participent à créer une fanbase engagée.
Comment avez-vous rencontré Ginger Root ?
Daniel Asip: Nous étions là au tout début du projet. Nous avons rencontré Cameron Lew grâce à un ami commun, un artiste du label : BlaketheMan1000. Blake et Cameron sont amis d’enfance, mais s’étaient perdus de vue. Lorsqu’ils ont repris contact, Cameron commençait un projet, Toaster_music, pour lequel il enregistrait les chansons dans sa voiture. Nous sommes tombés dessus quand Blake l’a posté sur Facebook. Ça a été la première sortie du label, suivie de nombreuses nouvelles expériences : première fois sur une playlist, première fois en tournée…
George Seay: Nous avons pu aider Cameron à développer sa carrière et ça nous a vraiment motivés à continuer à travailler avec des artistes.
Daniel: Lorsque George et moi nous sommes rencontrés, nous cherchions encore comment exister dans l’industrie de la musique. Nous avons fondé Acrophase pour aider nos amis à diffuser leur musique et à obtenir l’attention nécessaire à leur développement.
Comment se passe la collaboration avec un musicien qui est aussi réalisateur ?
George: Cameron a étudié le montage vidéo à l’université Chapman, en Californie. Il réalise tout lui-même du début à la fin : il écrit, enregistre, produit, mixe, masterise les morceaux, et pareil pour l’artwork et les vidéos. Il se fait maintenant aider par un collaborateur sur la réalisation des vidéos, mais sur le plan conceptuel, tout part de Cameron.
Daniel: Nous donnons à nos artistes une liberté de création totale. Et Cameron nous a poussés à sortir de notre zone de confort. Pour un clip du premier album, Mahjong Room, il voulait faire une chorégraphie, sur un toit, filmé en Super 8 !
George: Nous le laissons faire ce qu’il veut parce qu’il nous fournit une grande quantité de contenu. C’est également devenu très important pour ses fans, ce qui nous aide beaucoup.
Daniel: Avec Ginger Root, les clips sont aussi essentiels que la musique. Cameron concentre sa créativité sur la musique puis, au cours du processus, il s’inspire d’un concept pour la vidéo. La musique raconte une histoire, et le clip en raconte une autre.
Comment intégrez-vous les idées de Cameron dans votre plan marketing ?
Daniel: Nous avons une vision non traditionnelle : nous pensons que la vision créative sera plus intéressante si elle vient d’une seule personne. C’est pourquoi nous n’avons pas ressenti le besoin d’engager un réalisateur. Au début, c’était difficile, mais nous avions quelque part quelque chose à prouver avec un tel projet.
George: Bien sûr, il y a parfois des tensions au niveau du calendrier marketing, avec toutes les échéances. Mais nous avons appris à lui faire confiance, car le résultat est organique et la fanbase est extrêmement fidèle.
Daniel: Il y a une authenticité qui transparaît sur toutes les plateformes, de Tiktok à Instagram et YouTube, où il est massivement suivi. Cela vaut donc la peine de repousser une date butoir pour l’arranger. Si la vidéo était montée par quelqu’un d’autre, elle serait peut-être terminée à temps, mais elle n’aurait pas la vision singulière de Cameron, et pas la même sincérité.
Quel est l'impact de ces vidéos sur les flux ?
George: L’audience, et les données fournies par les plateformes, sont vraiment fascinantes pour Ginger Root par rapport à d’autres projets. Nous étudions la répartition dans Spotify for Artists, afin de trouver les sources des écoutes, qui sont habituellement, fortement influencées par les algorithmes et les playlists. Mais avec Ginger Root, c’est presque purement organique, ce qui semble surréaliste.
Daniel: L’engagement des fans est très fort et les taux de rétention sur YouTube sont très importants, ce qui signifie que les gens considèrent Ginger Root comme un projet à multiples facettes, où le clip vidéo est plus qu’un simple contenu. Ce n’est pas simplement une plateforme différente pour écouter la chanson, c’est une histoire à part entière. Nous nous sommes rendu compte que certains écoutaient la chanson en boucle avant de regarder le clip, comme s’ils ne voulaient pas que le clip soit centré sur la chanson.
Comment réussissez-vous à convertir de YouTube vers les autres plateformes de streaming ?
George: Cameron capte rapidement l’attention des gens sur des plateformes comme YouTube, où il est facile de cliquer sur le profil et consulter tous les contenus. La touche personnelle qu’il apporte à ses vidéos, alliée à une réelle cohérence, ont séduit son public.
Daniel: Il révèle un univers vraiment unique, c’est l’élément qui crée certains des meilleurs contenus sur n’importe quelle plateforme. Surtout sur TikTok : désormais, il faut trouver comment attirer les gens et s’il n’y a qu’une seule vidéo, les gens passent à autre chose. Mais avec des publications régulières, ils vont suivre et attendre avec impatience la prochaine vidéo.
George: Il y a un taux de conversion élevé des clics sur Instagram vers YouTube et de YouTube vers n’importe quelle plateforme de streaming. C’est une chance incroyable que de développer un tel projet.
Comment IDOL vous aide-t-il à développer le profil de Ginger Root sur les plateformes ?
George: IDOL a été l’un des premiers à croire en nous en tant que label. Thomas Maxwell, notre label manager chez IDOL, nous a soutenus lorsque nous ne faisions pas de gros volumes en streaming, car nous étions encore en pleine croissance, Dan et moi avons appris ce métier sur le tas. IDOL nous a appris à capitaliser sur YouTube, à professionnaliser nos présentations aux DSPs et à établir des liens avec les plateformes dans différents pays. David Percy, Audience Development Manager, nous a aidés à exploiter les métadonnées de YouTube et à les utiliser pour développer l’audience de nos artistes.
Daniel: IDOL a une approche différente des autres distributeurs américains : les équipes privilégient la qualité à la quantité. Nous savons que le type de musique est plus important que les chiffres. Pour nous, Ginger Root est à l’origine de ce que nous faisons avec Acrophase, nous avons de la chance d’avoir un partenaire qui nous aide à gérer l’aspect multidimensionnel de ce projet.
George: Lorsque nous préparons une sortie, IDOL nous apporte toujours une aide précieuse. Nous aimons nous fixer des objectifs ambitieux et cela fait deux ans que nous les avons dépassés. Nous savons qu’IDOL y est pour beaucoup.
Quelle est la prochaine étape pour Acrophase ?
Daniel: La mise en place de ce partenariat à un stade précoce du label a été une opportunité, car IDOL nous a apporté une infrastructure lorsque nous étions encore dans le flou. Et maintenant que Acrophase s’est consolidé, c’est formidable de sentir que nous pouvons encore apprendre et développer notre roster avec IDOL. Je ne pense pas qu’un distributeur plus gros aurait eu autant de temps à nous consacrer pour nous aider à nous développer.
George: Nous travaillons en ce moment avec IDOL sur certains de nos artistes en développement : Winona Forever, une signature récente qui joue à SXSW, PWNT ou nickname jos… Et nous savons que nous sommes désormais plus à même d’aider ces artistes à développer leur carrière.
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