Trends TikTok : Sped up songs

Depuis quelques mois, les chansons sped up et slowed down prennent de l’ampleur sur TikTok. Comme le précise Chartmetric, ce n’est pas nouveau : « ces versions alternatives étaient déjà à la mode au début et au milieu des années 2000 avec par exemple ‘Chipmunk Soul‘, lorsque des producteurs comme Kanye West utilisaient des voix soul et R&B dans les aiguës en imitant une voix grinçante. »

Antonio Rescigno, Audience Development Manager, explique que les chansons accélérées sont populaires sur les plateformes de contenus vidéo courts, TikTok en tête, car « ça permet d’avoir plusieurs parties d’une chanson dans le même laps de temps ». Les chorégraphies sont également plus difficiles car les utilisateurs doivent se souvenir de plus de mouvements. Les versions ralenties, en revanche, donnent une ambiance « mystérieuse » à une chanson, mais sont également utilisées pour les tuto de danse dédiées aux chansons accélérées.

Vu l’ampleur du phénomène, nous pouvons conclure que les versions accélérées ne répondent pas à une mode, mais reflètent une habitude d’écoute de plus en plus courante chez les jeunes consommateurs. La playlist « sped up songs » sur Spotify compte déjà plus d’un million de likes.

Avec l’interface Labelcamp, nos labels peuvent suivre le nombre de créations sur les plateformes qui utilisent leur musique, permettant ainsi d’analyser la performance des titres sur la durée.

Dans la section Trends de Labelcamp, ils peuvent vérifier le Fingerprint (empreinte digitale) et le Content Production (production de contenu). Le Content Production montre combien de vidéos ont été créées avec une chanson ou un album spécifique, tandis que le Fingerprint indique le nombre de vues que ces vidéos ont générées sur Youtube, TikTok, Meta et Shazam.

Pour identifier un morceau devenu viral, il faut toujours combiner ces deux sources.
Si sur un titre, il n’y a que le volume de fingerprint qui est élevé avec seulement très peu de content production, cela peut signifier que c’est un compte très suivi de type influenceur qui a relayé une fois la vidéo avec la musique. Alors que si le content production est en forte croissance, cela veut dire que de nombreuses personnes ont relayé des vidéos avec la chanson. Le volume du fingerprint viendra alors confirmer l’impact du phénomène.

Il est aussi recommandé de suivre les stats de Shazam. En effet, les utilisateurs ont tendance à shazamer les chansons qu’ils découvrent sur les réseaux, surtout lorsque le titre n’est pas indiqué. On peut aussi se référer au Fingerprint de Youtube, car de nombreux créateurs reproduisent les tendances TikTok dans d’autres formats et sur d’autres plateformes.

Si tous ces indicateurs sont au rendez-vous et que la tendance persiste, notre équipe DSP Editorial & Partnership pourra soumettre à leurs contacts plateformes une entrée dans une playlist « Viral », lesquelles référencent les chansons les plus populaires du moment sur les réseaux sociaux.

Mais alors, comment faire pour capitaliser sur ce phénomène éphémère et amener les utilisateurs à découvrir la musique de l’artiste ?

A force d’expérience, nos équipes savent repérer les différents cas spécifiques. Parfois, cette croissance est basée sur une tendance, telle qu’une danse, une thématique ou un défi, ce qui représente, selon les Audience Development managers, la meilleure opportunité pour convertir en streams.

Dans ce cas, l’équipe s’assure dans un premier temps que les utilisateurs peuvent facilement retrouver le titre. Tout d’abord, il faut vérifier si la musique utilisée est un audio officiel, appelé PGC sur TikTok, et non un UGC (User Generated Content), c’est-à-dire généré directement par l’utilisateur. Lorsque le créateur utilise un audio officiel, la redirection vers la chaîne de l’artiste se fait plus naturellement. Si le titre est une version modifiée de type sped up ou slowed down, alors il est fortement recommandé de livrer aux plateformes la version modifiée.

En collaboration avec l’équipe DSP Editorial & Partnership, l’équipe essayera d’obtenir des placements publicitaires ainsi que des entrées en playlists du titre pour accompagner la tendance. Ces placements et actions marketing peuvent prolonger la viralité, et même l’augmenter en touchant de nouveaux publics et territoires.

En parallèle, l’Audience Development proposera des recommandations pour optimiser la chaîne de l’artiste ainsi qu’un accompagnement dans la création de vidéos pour convertir les auditeurs en fans.

En décembre 2022, IDOL a repéré une tendance sur une version sped up de ‘Gyal You a Party Animal’, un titre de Charly Black sorti en 2015 sur le label Allezgo qui par la suite a été remixé par Daddy Yankee. Les deux titres ont été des hits comptablisant chacun plus de 250 millions de streams. IDOL a conseillé au label de livrer une version accélérée officielle aux plateformes. Six semaines plus tard la version sped up comptabilisait 9 millions d’écoutes sur Spotify uniquement, affichant jusqu’à 600 000 streams/jour.

Le Label Management et l’équipe DSP Editorial & Partnership vont chercher à capitaliser sur cette tendance. Amy Cimpaye, en charge du Back Catalogue, prévient : « La tendance doit être alimentée par des flux organiques (les utilisateurs) pour pouvoir la pousser auprès des éditos des plateformes afin de gagner en visibilité. Il faut aussi que l’augmentation des streams soit suffisamment importante, car il y a de plus en plus de tendances.

« Les trois versions de cette chanson sont désormais impactées par cette trend, l’originale, le remix de Daddy Yankee et la version accélérée, ce qui signifie que je dois vérifier quelle version performe le mieux sur chaque plateforme avant de pitcher. Sur Spotify, par exemple, les éditos ont choisi d’inclure la version de Daddy Yankee dans les playlists mood et cela a très bien fonctionné. » En effet, pour les titres du back catalogue, les playlists mood sont un bon levier de visibilité.

La diffusion de la version sped up a donné une nouvelle vie à un cycle autrement déjà terminé. En deux semaines, le nombre d’écoutes est passé de 165 000 à 330 000 par semaine, soit une augmentation de 100 % !

« Mi-décembre, je les ai informés que le titre avait obtenu 300 000 créations UGC, et maintenant nous avons atteint un total de 2,2 millions, qui ont généré 1,9 milliard de vues ! Nous avions anticipé le fait que le titre allait décoller », déclare Amy Cimpaye.

Les plateformes sont aussi friandes de classements du titre dans les différents charts. Comme Soundcharts, qui indique les sons les plus utilisés sur TikTok, ou le classement Shazam, qui est très compétitif, et le Top Songs TikTok. Un autre argument sera la playlist des charts de la plateforme, explique Amy Cimpaye : « Quand un de nos hits entre dans une playlist algorithmique de charts, ça prouve sa viralité. Cette information nous permet de renvoyer le titre aux plateformes pour un examen éditorial plus approfondi. »

Notre équipe DSP Editorial & Partnership a réussi à placer les différentes versions de ‘Gyal You a Party Animal’ dans plus de 30 playlists, sur toutes les principales plateformes, et a finalement été intégrée à la playlist officielle YouTube Shorts. Charly Black a également fait la couverture d’une playlist Amazon Music et d’une playlist Deezer.

Profitant du phénomène, le label a donc fait appel à un plugger pour retravailler le titre auprès des radios grand public en France : il a été diffusé jusqu’à 12 fois par jour sur NRJ et s’est retrouvé en tête des charts – une véritable performance pour un titre de back catalogue !

A date, l’original comptabilise désormais 253 millions de streams sur Spotify et le remix de Daddy Yankee 279 millions. La version sped up quant à elle, en seulement 2 mois plus de 12 millons de streams !