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Job of the Month #32: Conseiller stratégique

par IDOL

Nouvel épisode de notre série Job of the Month pour découvrir les multiples facettes de l’industrie musicale. Ce mois-ci, rencontre avec Patrick Clifton, Conseiller stratégique, récemment nommé directeur exécutif d'ORCA.

Chaque mois, IDOL met en lumière un métier de l’industrie de la musique. Ou plus qu’un métier, une personne ! Car derrière un même intitulé de poste, il existe de grandes différences d’une structure à l’autre. Chacun définit le périmètre de son rôle en fonction de son parcours, de ses qualités et de ses compétences. Rencontre avec Patrick Clifton, Conseiller stratégique, dont la carrière s’étend sur un large éventail d’environnements, de Jive à Cantilever en passant par Amazon. Aujourd’hui, il met cette expérience au service de ses nouvelles fonctions de directeur exécutif de l’Organisation pour la culture et les arts enregistrés (ORCA).

Tout d’abord, peux-tu nous présenter ORCA ?

ORCA est un think tank et un groupe de plaidoyer créé par certains des plus grands labels indépendants au monde, avec pour mission de promouvoir la valeur économique, sociale et culturelle de la musique. L’organisation existe depuis environ deux ans et demi, et je collabore avec elle depuis près d’un an.

Je pense qu’elle est née d’une frustration partagée parmi ses membres fondateurs concernant la perception des labels et le manque de compréhension de la valeur qu’ils apportent à la musique et à la culture. Cette frustration s’est particulièrement cristallisée autour de la période du COVID, notamment avec les débats sur la rémunération des artistes et l’idée selon laquelle tous les labels exploiteraient les artistes. En réalité, ce sont des entreprises fondées sur un investissement à long terme et des relations durables avec les artistes, ce qui rend cette vision assez éloignée de la réalité.

Il y avait également très peu de distinction faite entre les différents types de labels, alors même que majors et indépendants fonctionnent de manière très différente. À cela s’est ajoutée la montée des accords directs avec les artistes et des sociétés de services, ce qui a renforcé la confusion autour du rôle réel des labels.

Au final, tout cela risque de sous-évaluer le rôle que jouent les labels indépendants dans le soutien aux artistes, à leur musique et dans la dynamique culturelle.

Concrètement, que fait un conseiller stratégique ?

J’ai eu une carrière assez longue et, comme beaucoup dans la musique, je pense que la progression passe surtout par l’expérience. Ce n’est pas vraiment un secteur où l’on apprend tout de manière formelle. On construit ses connaissances en faisant, en travaillant sur différents projets, en sortant des disques et en étant impliqué dans de nombreuses initiatives au fil du temps.

Avec les années, on commence à comprendre comment toutes les pièces s’imbriquent. Et avoir traversé de grandes transformations de l’industrie, le déclin du CD, l’essor du digital, la croissance du streaming, ou encore la disruption liée au COVID, permet d’avoir à la fois une vision globale et une compréhension fine de l’impact des changements sur le secteur.

C’est ce qui fait évoluer progressivement une réflexion opérationnelle vers une réflexion plus stratégique. On commence à se demander où une entreprise ou un projet devrait se situer dans deux ou cinq ans, et comment y parvenir. En tant que Strategic Advisor, votre rôle est d’aider à définir cette trajectoire.

Quel a été ton parcours professionnel ?

À la sortie de l’université, je ne savais pas exactement ce que je voulais faire, mais j’étais très passionné par la musique. J’étais DJ étudiant, je collectionnais les disques, et mes frères m’ont encouragé à me lancer dans l’industrie, pensant que j’y réussirais.

J’ai rencontré quelques personnes et commencé par des postes très juniors. Mon premier véritable poste était en relations presse chez Jive Records, qui était alors un grand label indépendant. Ensuite, j’ai passé quelques années au The End, un club avant-gardiste qui a contribué à définir le modèle de lieux comme Fabric ou Plastic People. Ce fut une période extrêmement formatrice, tant pour comprendre le lien entre musique et public que pour apprendre la rigueur de l’organisation d’événements hebdomadaires.

J’ai ensuite rejoint le label Independiente, où j’ai travaillé pendant six ans, d’abord en développant leur activité dance, puis en passant au marketing indie et rock. Nous y avons connu de grands succès, notamment avec The Supermen Lovers et So Solid Crew.

Avec les transformations du secteur au tournant des années 2000, je suis parti en 2006 pour créer un cabinet de conseil, puis une agence avec une société de relations presse axée sur la stratégie social media, au tout début de Facebook. Après une période difficile liée à la crise financière, je suis parti aux États-Unis pour poursuivre un master, pensant m’éloigner de la musique.

Mais la musique m’a rattrapé. J’ai rejoint Amazon au Royaume-Uni, d’abord en marketing social media, puis dans la musique digitale. Lors du lancement du service de streaming d’Amazon, j’ai piloté le projet, et mon rôle a évolué avec l’entreprise. J’ai travaillé sur le lancement de Prime Music, Amazon Music Unlimited, géré les relations avec l’industrie, les contenus originaux, le marketing des artistes établis, puis dirigé l’ensemble de l’activité musique physique et digitale au Royaume-Uni.

Après dix ans, j’ai voulu revenir à quelque chose de plus indépendant, plus proche de mes racines. Depuis, je fais du conseil, en accompagnant des acteurs de la musique et de la tech sur leurs stratégies. Plus récemment, je conseille Cantilever et soutiens la communauté indépendante via ORCA.

Quelles sont les qualités nécessaires pour ton poste ?

Je dirais l’expérience, une ouverture au changement, ainsi qu’une compréhension assez large des différents aspects de l’industrie. Le fait d’avoir travaillé à la fois dans la tech et dans la musique est particulièrement précieux dans le contexte actuel.

Comment s’organise ton quotidien ?

Cela dépend beaucoup. Quand on travaille en conseil pour différents clients, aucune semaine ne se ressemble. Au début, il peut y avoir deux mois très chargés, puis un mois sans mission, parfois même deux, ce qui peut être difficile. Il faut donc maintenir une routine, qu’il y ait des projets ou non, et continuer à faire des choses utiles.

J’ai notamment écrit sur Substack et Medium. Lors des périodes plus calmes, j’y consacre davantage de temps, et cela s’est révélé très précieux, à la fois comme exutoire créatif et comme levier pour trouver de nouvelles missions.

Actuellement, je partage mon temps entre la gestion d’ORCA et le développement de travaux de recherche. Cela implique de rencontrer des chercheurs, de travailler sur les tendances de l’industrie musicale et d’écouter attentivement les préoccupations, les intérêts et les valeurs des membres. Certaines de ces positions sont fortement politiques ou éthiques, et doivent être prises au sérieux.

Je consacre aussi du temps à la rédaction de rapports. En ce moment, je travaille sur l’écosystème de la musique physique, ce qui m’amène à échanger avec de nombreux acteurs pour enrichir la base de connaissances.

En parallèle, je participe à la gestion des canaux de communication, notamment Substack et les réseaux sociaux, et je continue à conseiller Cantilever dès que possible.

Qu’est-ce qui te motive dans ce métier ?

Je travaille avec des personnes très intéressantes, pour lesquelles j’ai beaucoup de respect, et c’est essentiel. Après une expérience dans une grande entreprise, on entend souvent parler d’éthique, mais cela peut parfois sembler creux. Chez ORCA, les valeurs sont réelles. Beaucoup des personnes impliquées sont profondément guidées par leurs convictions, et cela fait une vraie différence.

Après dix ans dans un autre environnement, évoluer dans un cadre plus authentique compte beaucoup pour moi. J’apprécie aussi profondément le travail lui-même. Nous sommes convaincus que la musique indépendante et les labels indépendants ont une réelle valeur pour la culture et pour les publics, car ils permettent à des œuvres importantes d’exister. Pouvoir y contribuer, même modestement, est très gratifiant.

Même si ce n’est pas une entreprise au sens traditionnel, il y a une dimension entrepreneuriale. ORCA est une organisation récente, et je contribue à développer sa notoriété, à structurer son image de marque et à lui donner une voix. Cela répond aussi à une forme d’accomplissement personnel.

Quel est ton lien avec IDOL ?

Chez Amazon, j’ai observé la croissance d’IDOL avec beaucoup d’intérêt. Je connais assez bien Roo Currier, General Manager UK d’IDOL. Après Amazon, j’ai rejoint The Vinyl Factory, dont certaines sorties étaient distribuées par IDOL, ce qui nous a permis de nous rencontrer.

Je me souviens d’ailleurs avoir été invité à une soirée à Paris à l’époque, et d’avoir été frustré de ne pas pouvoir y assister. Elle se déroulait sur un bateau, ce qui avait l’air incroyable.
J’ai grandi à Bruxelles, je suis donc francophone bilingue, et je passais tous mes étés en France étant enfant. Je suis très francophile et j’aime beaucoup travailler avec des équipes et des entreprises françaises.

J’admire beaucoup IDOL. City Slang, l’un des membres fondateurs d’ORCA, est un client que j’estime énormément. Christoph Ellinghaus fait partie de nos soutiens fondateurs et de la famille IDOL. City Slang est un label remarquable, avec un catalogue exceptionnel.

Quelle est la mission la plus insolite de ta carrière ?

La plus étrange remonte probablement à mon passage chez Independiente. Nous avions un accord de distribution internationale avec Sony, qui nous imposait de livrer 12 albums par an pour maintenir le contrat et les financements associés.

Le défi était que ces 12 albums devaient être livrés à une date précise, avec à la fois les masters et les artworks finalisés. Nous étions en 2000 ou 2001, donc sans transfert de fichiers numériques, tout était très analogique et manuel.

J’ai dû prendre un vol très tôt le matin pour New York, être récupéré en voiture, puis passer la journée à parcourir la ville pour récupérer des négatifs et des tirages issus d’un shooting photo pour trois pochettes d’albums. Ensuite, je suis reparti directement à l’aéroport pour rentrer à Heathrow, après près de 24 heures sans dormir.

Une fois rentré, j’ai encore dû prendre un taxi pour me rendre chez un graphiste afin qu’il puisse finaliser les visuels à temps. C’était assez surréaliste.

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