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14.03.23

Job of the Month #9 : Performance Marketing manager

par IDOL
Nouvel épisode de notre série Job of the Month pour découvrir les multiples facettes de l’industrie de la musique. Ce mois-ci, Selma Chachia raconte son métier de Performance Marketing manager chez Beatport.

Chaque mois, IDOL présente un métier de l’industrie de la musique. Ou plus qu’un métier, une personne ! Car derrière un même intitulé de poste, on retrouve des différences significatives d’une structure à une autre. Chacun peut définir, selon son parcours professionnel, ses qualités et compétences le périmètre de son poste! Rencontre avec Selma Chachia, Performance Marketing manager chez Beatport – la plateforme spécialisée en musiques électronique, dance et house – qui raconte comment elle calibre des campagnes et maximise les revenus de la plateforme de streaming et de téléchargement.

Que fait un·e Performance marketing manager ?

Mon rôle consiste à gérer et surtout optimiser les campagnes de publicité en ligne – principalement sur Google et Meta – dans le but d’acquérir de nouveaux utilisateurs et de les fidéliser. L’objectif final est d’obtenir le coût d’acquisition le plus bas, le plus grand nombre d’utilisateurs, et le meilleur retour sur investissement. Pour y arriver, je gère le budget publicitaire en suivant un planning stratégique, je calibre les campagnes en modifiant le ciblage et la segmentation, et je mets en place des outils de tracking et de reporting, ce qui me permet d’analyser et de prévoir des résultats.

Par exemple, pour toucher de nouveaux abonnés, on va tester une campagne avec deux types de visuels : des DJs ou du matériel. On sait qu’a priori les visuels avec des visages humains donnent de meilleurs résultats mais on va laisser le système de Meta / Google distribuer les campagnes à des segments d’expérimentation, et à partir des résultats, on peut décider et voir si le coût d’acquisition est plus faible avec les images d’équipement. C’est comme ça qu’on ajuste au fur et à mesure le contenu, le targeting, le placement en fonction des résultats.

Quelles sont les qualités requises pour ton poste ?

C’est un poste qui requiert des compétences analytiques et une approche centrée sur l’étude des données. On expérimente beaucoup, et de façon méthodique.

Comme les plateformes mettent à jour régulièrement leurs algorithmes, créent de nouveaux placements, il faut se tenir informé car ces changements peuvent significativement impacter la performance des campagnes. Sans oublier tous les nouveaux canaux de publicité comme Reddit et TikTok, qui représentent de vraies opportunités pour toucher de nouvelles audiences.

Pour Beatport, Reddit est une chaîne puissante pour le développement de la marque, parce que les DJs y sont très présents pour partager des tracks, recommander des logiciels ou des équipements. L’approche est différente, donc on va devoir adapter nos contenus.

Quel a été ton parcours professionnel ?

Pour ma formation, j’ai suivi un parcours assez traditionnel: classe prépa et école de commerce. En arrivant à Paris, j’ai eu la chance d’effectuer mon premier stage dans l’industrie de la musique chez IDOL, qui m’a confirmé mon choix de poursuivre dans ce milieu professionnel passionnant. J’ai par la suite été curieuse de découvrir l’industrie sous différents angles : en promo chez PIAS, en marketing international chez le label Naïve, puis en placement de musique et synchro en agence de musique à l’image à Montréal.

Chez l’agence de communication VS Com, j’ai été engagée comme attachée de presse sur les médias en ligne, et en parallèle, on proposait du social media management et des campagnes de publicité en ligne pour les artistes. C’est comme ça que j’ai commencé à expérimenter les campagnes spécifiques.

Il y a six ans, j’ai décidé d’emménager à Berlin où j’ai intégré le distributeur indépendant suisse iMusician. A la base, je m’occupais juste du marché français, et c’est moi qui ai introduit la stratégie de paid advertising. Leur niveaux d’acquisition de nouveaux clients était très faible, donc j’ai commencé à tester avec un petit budget des campagnes de publicité pour la France tout d’abord, puis sur tous leurs marchés. C’est là qu’on a vu que c’était un excellent moyen de cibler des artistes en développement qui souhaitent distribuer leur musique.

Au bout de quatre ans, j’ai eu envie de découvrir l’élément qui me manquait sur la chaîne de distribution digitale : les plateformes de streaming. Il se trouve que j’ai eu l’opportunité il y a un an et demi de rejoindre l’équipe marketing de Beatport.

Comment s’organise ton travail au quotidien ?

Ma journée commence généralement avec un café, NTS Radio en fond sonore et un tableau de reporting. Je regarde comment on se situe par rapport à nos objectifs du mois et s’il y a une tendance qui se dégage d’une certaine campagne ou d’un territoire. Il peut m’arriver de passer une journée entière sur Google Analytics à croiser les données afin d’enquêter sur les causes d’une tendance.

D’autre part, chaque semaine nous mettons en place des campagnes promotionnelles qui mettent en avant les dernières sorties, les charts créés par les DJs et les classements de notre top 100. Pour cela, je travaille en étroite collaboration avec les équipes curation, design, social media et CRM afin d’être alignés et de regrouper nos efforts.

Cette relation me permet de mettre en place des campagnes créatives et ciblées, en partenariat avec les artistes, pour promouvoir une sortie ou le lancement d’un nouveau genre musical comme l’amapiano.

Qu'est-ce que tu aimes dans ton travail ?

J’aime chaque jour apprendre de nouvelles façons d’optimiser les campagnes en ligne. C’est vraiment un milieu accessible aux personnes curieuses et autodidactes ! Les règles changent régulièrement et il y a plein de nouveaux canaux à tester. C’est toujours passionnant de pouvoir expérimenter, car assez souvent les résultats se révèlent différents de nos hypothèses de départ. De plus, la variété des sorties et des produits dont nous assurons la promotion chez Beatport fait que chaque journée est différente.

Pourquoi as-tu choisi de travailler pour Beatport ?

J’ai découvert Beatport lors de mon premier stage parce que ça faisait partie des plateformes qu’IDOL distribuait. Ce qui m’a tout de suite plu c’est que cette plateforme met les artistes au centre de sa stratégie, au sens où la première cible de clients c’est les DJs. Or, comme c’est métier-passion, ils portent une plus grande attention aux musiques qu’ils écoutent et choisissent de jouer en club. En somme, un morceau téléchargé va potentiellement être écouté par des centaines de personnes en club !

En plus de ce positionnement unique, l’entreprise mise beaucoup sur le développement de nouvelles technologies comme l’intégration de son catalogue sur les différents logiciels de DJs. C’est un environnement de travail vraiment stimulant !

Récemment, nous avons lancé le Party Mode, qui permet à 4 DJs dans le monde entier de mixer en B2B sur une même session – comme un DJ booth, mais en ligne – et d’inviter des fans à regarder la session, à commenter…

De plus, à titre personnel, j’ai toujours été passionnée de musique électronique et en vivant à Berlin, difficile de ne pas être séduite par la culture club qui est très forte ici.

Quel est ton lien avec IDOL ?

J’ai eu la chance d’effectuer mon premier stage dans l’industrie de la musique chez IDOL et j’en garde un excellent souvenir ! IDOL a une approche qualitative de la musique et soutient les indépendants, ce qui fait également partie de mes valeurs et a dicté mes choix professionnels par la suite. Aujourd’hui encore, je garde toujours un oeil sur le roaster !

Quelle est la tâche la plus étrange que tu as pu faire en tant que Performance Manager ?

En ce qui concerne les tâches étranges, je dirais peut-être la veille concurrentielle sur Tiktok et le fait de devoir googler toutes les expressions et tendances afin de comprendre et d’adapter nos contenus pour la Gen Z.

La playlist de Selma

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